Илияна Алипиева и 30-те модни гиганта

Обзета от амбиция да гради новото измерение на лукс и стил в модната сцена на България, Илияна Алипиева събира в MDL Group голямо портфолио от топмарки, а когато постига стабилност, се впуска в ново начинание с верига кафенета Coffee fellows

В един късен майски следобед на 2015 г. в сърцето на София, на емблематичната улица „Съборна“, елегантно парти посреща гости за официалното откриване на модния бутик Brunello Cucinelli. Брунело Кучинели, кралят на кашмира, е седнал небрежно върху ниския мраморен перваз пред лъскавата витрина в компанията на своя франчайз партньор Илияна Алипиева и заедно позират пред камерите.

Харизматичният италианец, чието богатство Forbes оценява на 3.9 млрд. долара, пристига в София с частния си самолет, уверен, че бъдещето на малкия пазар крие големи възможности. „Тя [Илияна Алипиева] е много добра, разбира италианския бранд и идеология и до голяма степен успехът на бутика се дължи на нея“, заявява той пред медиите.

Алипиева притежава мощна група – MDL Group, която държи правата на над 30 модни гиганта за България, включително Prada, Dolce&Gabbana и Armani, а успехът ѝ се измерва с 43 млн. лв. консолидирани приходи за 2024 г.

Brunello Cucinelli е от най-успешните ѝ проекти, тръгнал емоционално от една рокля, която харесва на витрината в бутика на Via della Spiga в Милано. Случва се в момент, когато е силно отегчена от многото разговори и сделки през деня и обременена от мисълта, че при толкова колекции, които минават пред очите й, дори не знае какво й се носи. „Ей такава рокля бих си взела“, възкликва тя. Не я купува.

Седем хил. евро за рокля, която може да носи с маратонки, ѝ се виждат прекалено. Луксът си има цена – заради дизайна, материята – коприна и кашмир, и бранда, разбира се. С нея е директорът по развитие, който веднага преценява, че този моден бранд може да бъде диамантът в короната на MDL, с което Алипиева е съгласна.

Тя договаря условията за франчайз, но тези свръхексклузивни колекции от кашмир са толкова скъпи, че не знае в кой от нейните бутици да ги предложи. Две години Brunello Cucinelli се мъчи в мултибранд магазин, в който са Dolce&Gabbana и Prada, но очевидно мястото му не е там. Тогава идва идеята да се отвори монобранд бутик, а Алипиева държи лично да съобщи новината на партньора в Милано, за да се наслади на ефекта. С частните фирми връзката ѝ е много по-силна от тази с корпорациите, където „чиновници управляват“ луксозните модни брандове.

Отношението на самия Брунело Кучинели към партньорите е специално. Всяка година кани всички да прекарат три дни заедно в неговия замък от Средновековието – Solomeo castle в родното му село Соломео, сгушено сред планините в Италия. Той е благодетелят на селото – възстановява го за нов живот, а местната крепост от XIV век превръща в едно от най-забележителните производствени съоръжения в модата. На тези срещи Брунело Кучинели цели да предаде своята уникална философия за успешен капитализъм, която комбинира хуманност, дълбоко чувство за социална ангажираност, етика в бизнеса и екологичност в производството.

„Той винаги е казвал, че хората за него са на първо място. Плаща високи заплати на своите служители, облича ги в дрехи Cucinelli и инвестира в развитието на селото. Ако някой има проблем, е готов да помогне. Предложи ми частния си самолет, когато имах спешен случай в София, за да се прибера веднага“, споделя Алипиева. В света на висшата мода, за да успее, тя се стреми да постигне силни връзки с големите дизайнери, но малко от тях са отворени и достъпни. За Миучия Прада се знае, че „не комуникира с никого, а гласовете на Доменико Долче и Стефано Габана се чуват само по мегафона“.

ОБЗЕТА ОТ АМБИЦИЯ ДА ГРАДИ

новото измерение на лукс и стил в модната сцена на България, тя събира в MDL Group голямо портфолио от топмарки с фразата: „Аз искам да имам всичко! Защо не!“. Нейният силен характер, съчетан с романтична отнесеност, е събран в крехка фигура. Казва, че никога не e правила оценка на активите си, тъй като от първия ден на своята предприемаческа дейност тръгва с идеята да промени модната сцена в София. Прави го в собствено темпо с проекти, които бизнесът ѝ може да финансира, без да се изхвърля.

Израснала в социализма, Алипиева е от тийнейджърите, които искат да бъдат различни. Купува си пъстри платове за дюшеци и сама си шие авангардни дрехи. Нейната баба е модистката на плевенското село Ставерци, където прекарва ваканциите. Тя я учи да шие и да плете. Всички в селото знаят, че напористото момиче иска да стане адвокат. Наричат я адвокатката, защото много я бива да оправя чужди бъркотии. Алипиева завършва право, но никога не практикува. Тя следва съпруга си Антони Тренчев, който е дипломат в Бон, Германия. С професия домакиня и докато отглежда малкия си син, Алипиева намира развлечение в обиколки по модните бутици и в магазините за обувки на Bally: „За мен винаги е било много важно как изглежда човек, защото това е комуникация, а обувките са първото нещо, от което тръгвам в концепцията за облеклото“.

През 1994 г. семейството се прибира в България, а тя решава да отвори магазин Bally в София. Говори немски и директно се свързва с централата в Каслано, Швейцария. Посрещат я с швейцарски скептицизъм и тежки условия, че магазинът трябва да е както в Швейцария, а диваните да са Pullman, по 15 хил. франка единият. Това не я спира, защото семейството ѝ има достатъчно средства, „заработени зад граница“: „Всичко излизаше около 500 хил. долара заедно с колекцията за 250 хил. долара, но плащанията ставаха във времето. Можех да ги покривам с оборота“.

Преди да се захване с обекта, тя изкарва две седмици в най-големия магазин на Bally в Цюрих, където взема първите уроци по работа с луксозни брандове. „Клиентът не обича да прескача никаква преграда. Изравни, ако трябва, улицата с магазина – да се влиза направо“, съветва я управителят. Казва ѝ, че мъжете са по-верни клиенти, и още нещо: „Свикни с мисълта, че ако научиш някого на бизнеса си, той веднага ще те напусне, защото смята, че може без теб“.

През 1994 г. магазинът на Bally разгръща целия си блясък на централната софийска улица „Граф Игнатиев“. Хората се редят на опашка, за да си купят от „страшно скъпите обувки“, а Алипиева ги обслужва лично с идеята да познава всеки клиент: „Идваха мутрите, понякога гневни, че обувките са се разлепили. Питах ги дали са газили в морето с тях. Да, казваха, нали са скъпи“. Луксозната стока е деликатна, не е вечна, обяснява им тя – иска грижа, отношение. По продажби MDL се нарежда сред големите клиенти на Bally спрямо пазара. В централата я наричат Желязната Илиана, защото не се огъва под диктата на голямата корпорация. По това време Bally е собственост на американската частна инвестиционна компания Texas Pacific Group (TPG) и „нямаш никакъв шанс да оцелееш, ако не си железен“. „Трябва да извоюваш своето малко място, каквото и да е то, и да го защитаваш всеки път с оборот“, обяснява тя.

BALLY Е СТЪЛБ, ОКОЛО КОЙТО АЛИПИЕВА ГРАДИ

своята малка империя от световни модни брандове. Естественият развой е предопределен от „липсата на каквото и да било на пазара“, тя може да прави каквото си пожелае. В средата на 90-те австрийската модна къща за луксозно бельо Palmers води агресивна политика за разширяване на 80-годишния бранд в 15 европейски страни и България е цел. „Не съм ги търсила. Те дойдоха при мен. Аз искам да имам всичко в моето портфолио. Защо не!“, повтаря тя.

Секси провокативните, удобни и качествени колекции на Palmers се продават толкова добре, че тя може да предвиди дневните обороти във всеки етап на годината. С пиковете по празниците, когато мъжете купуват по 4-5 комплекта.

С успехите си Алипиева привлича вниманието на агент на Benetton Group, който се свързва с нея през 1998 г. Брандът е представен в България, но с ограничен асортимент и затихващи функции. Когато отива на среща в шоурума за региона в Триест, пред нея се разкрива цвят в изобилие в дълги серии с модели пуловери, дрехи, бельо, детски артикули и колекцията на по-високия клас Sisley. При това в „един хубав среден ценови сегмент“. Без колебание тя се впуска в проекта с United Colors of Benetton и отваря магазин на „Витошка“ на площ, невиждана за бранда в Европа. Лучано Бенетон идва с частния си самолет, придружен от сина си Марко, за когото се смята, че ще го наследи в бизнеса. Посреща го витрината с манекени, обърнати с главите надолу. „Вие обръщате света и София“, обяснява му Алипиева, а той се смее.

Лучано Бенетон декларира големи планове за София. Той кани Илияна Алипиева на среща в своя замък, с фрески от XIII век, който се намира край Тревизо, където става свидетел на преклонението, което хората изпитват към “il signore” Лучано Бенетон. Никой не вдига глава, докато той говори, а тя се чувства неловко от свободата, с която общува с този „неземно богат човек с изключително благ характер“. Дори научава италиански език, за да не ползва преводачи. „Каза ми – заставам зад тебе, ако може да купиш стари сгради за реставрация в София, защото това прави той – купува, реновира и прави магазин в тях. Това е само малка част от бизнеса му с недвижими имоти, строителство на пътища, мостове и още много неща.“ Лучано Бенетон иска също така да произвежда в България – мъжки ризи и обувки кларкове, което се случва.

Второто му посещение в София през 2002 г. е свързано с уговорени срещи с кметската управа, но до сделка с имоти не се стига. Още тогава той споделя визията си, че бъдещето на модните марки е в големите пространства, на места, където хората прекарват повече време, и тя го следва: „Каза ми да направим мегамагазин и аз го послушах. Наех 1000 кв.м в Mall of Sofia, което беше абсурдно“.

С United Colors of Benetton Алипиева превзема средния сегмент мода много преди да се появят Zara и H&M: „Десет години живях необезпокоявана от никаква конкуренция. С Benetton бях танкерът, който всички ухажват, докато се появиха Zara и H&M с големите капитали на корпорациите“.

ПАРАЛЕЛНО С ПРОЕКТА BENETTON

Илияна Алипиева изгражда здраво партньорство с MaxМarа. Още през 1998 г. в магазина на Bally се обажда мъж, а момичето зад щанда записва името, както го чува – Макс Мара Теле Дзамбели. Алипиева не е чувала за MaxМarа. Не е виждала бранда в Германия, но на срещата във Виена Теле Дзамбели ѝ представя MaxMara като „много сериозна модна къща“.

Той работи с партньор в България, италианец, но иска да развие пазара с местен играч. Дзамбели помага на Алипиева да отвори бутик в София на много по-малка площ от стандартите с идеята да започне, докато намери друг обект. Тя обаче много бързо намира по-голямо помещение в близост и малкият обект увисва с наема за 5 години. „Спокойно – ѝ казва Дзамбели. – Мъжката фирма на MaxMara Fashion Group е Zegna, ще ти помогна за договор.“ Бутикът Zegna отваря през 1999 г. и бързо се разраства с още един етаж.

Партньорството с MaxMara и Zegna играе ключова роля в нейното професионално израстване в представянето на висшата мода. Тя посещава обученията за персонала в Реджо Емилия с курсове по маркетинг, мениджмънт, управление на складове, управление на колекции, за мърчандайзинг и комуникация с клиента. Иска да знае всичко добре, за да го предаде на екипа и да може да го контролира:

„Не е достатъчно да кажа на консултанта: „Бъди любезен с клиента и не му казвай „това ти стои супер“.

MaxMara става трамплин нейната компания да постигне мащаб. Теле Дзамбели й помага за договори с Marella, Marina Rinaldi, Max & Co, Penny Black. Те вървят един след друг точно в годините на икономически подем, когато хората отпускат сърцата, душите и джобовете си.

Във водовъртежа на успеха Илияна Алипиева за пръв път откликва на многократните покани от Marc Cain да посети тяхно ревю и го прави по настояване на екипа си през 2008 г. Отива резервирана към немската мода и предубедена за комуникацията с немци, но остава впечатлена от ефектното скъпо шоу, с кръгла сцена, която излиза от под земята и се върти: „Бях против, признавам си, но сега мога си да призная, че Marc Cain е най-добре работещият магазин с оглед на това какво влагам в него и резултата“. В нейните очи основателят Хелмут Шлоттерер е много богат германец, който лети в небесата и с него не може да се говори. Но си прави гъдела с иновации и най-новите технологии в оборудването – има първата плетачна безшевна машина и прави кожа, която се пере. Много от клиентите на Max Mara преминават към Marc Cain, което я изумява, защото е по-скъп бранд, но с уникално качество. Открива също така, че хората в Marc Cain са много кооперативни партньори и при тях „не всичко е на всяка цена“.

ПРЕЗ 2009 Г. ВЪЛНАТА НА СВЕТОВНАТА ФИНАНСОВА КРИЗА УДРЯ СЕРИОЗНО ЛУКСОЗНИЯ БИЗНЕС.

С големите магазини й става доста трудно да диша. Кризата показа, че „моловете са изключително грешни проекти толкова много и толкова близо един до друг в центъра на града“. За да е част от пазара, трябва да е навсякъде, което е „голяма грешка“. В кризата управителите на моловете за пръв път проявяват някакво разбиране за по-голяма гъвкавост при договорите. Също и централите на модните брандове, които преживяват тежки загуби, но са съгласни да си вземат стоката обратно и да освободят капитал. „Вече не бях само някой, който взима и плаща. Заедно трябваше да оцелеем в тази ситуация“, казва Алипиева. Докато се опитва да спасява бутиците, тя вижда, че управителите на United Colors of Benetton и Sisley продължават да правят големите поръчки, и се опитва да ги спре. „Вижте статистиките – отговарят й – всичко се продава. Не ни стига стоката.“ Средният потребител усеща по-слабо кризата.

През 2011 г. пред нея се стоварва още един скъпоструващ проблем, предизвикан от грандиозния ремонт на ул. „Витошка“, продължил три години. MDL има 15 магазина в тази зона – от Zegna, Sisley, MaxMara, Palmers, Furla, Marken, Max&Co до Marella. В модните среди я наричат улица „Илиана“. Луксът на разкопана улица не вирее. В главата й изплува един от уроците в Bally, че „движението на хората не може да го промени или да го създаде – трябва да го следва“. Алипиева мести бутика Zegna на улица „Съборна“, с което слага началото на нова зона на лъскавите марки. Входът се вижда от прозореца на личния й кабинет в сградата на съседната улица „Леге“, но тя гледа тъжно натам, защото „Съборна“ вече прилича на паркинг с мръсни коли“. Всичките й усилия да промени средата в разговор с кметовете остават напразни.

Освен с инфраструктурните проблеми тя трябва да се справи с глобалните промени в политиката на Dolce&Gabbana, откъдето изненадващо обявяват през 2011-а, че младежката линия D&G им пречи на основната, и я обединяват с премиум колекциите. „Dolce&Gabbana постъпват безотговорно с партньорите. Аз имах 800 кв.м бутик D&G, който остана празен, с договор за наем в тежест“, коментира Алипиева. В трудната ситуация тя прави първата крачка към разработване на концепция за монобранд бутици. След кризата много настоятелно иска да разшири портфолиото на MDL Group с бутици на топбрандове като Armani, Celine, Miu Miu и особено Prada, заради личните й пристрастия. Ходи облечена в Prada. Но отговорът от централите е, че в България няма пазар за монобранд. Срещата със Celine в Париж е пълно фиаско, заради предишен опит на бранда в България. В Gucci й казват „не сте готови“. В Dior я гледат странно, а тя преговаря с всички едновременно. Един да влезе, другите ще дойдат, но никой не казва първи „да“. С Armani се договаря да вземе Armani Collezioni. Тя обожава Джорджо Армани. Дори му казва: „Целувам ви ръце, синьор Армани“, когато го вижда една неделна сутрин пред магазина му на Via Sant’andrea в Милано. С Armani Collezioni тя слага началото на няколко успешни концепции за мултибранд бутици в различен ценови диапазон, като Dresscode, Trend box и MDL.

КАЛЕНА В МНОЖЕСТВО БИТКИ, ИЛИЯНА АЛИПИЕВА ГЛЕДА НА КРИЗАТА В ПАНДЕМИЯТА С COVID, КАТО НА „НАЙ-ДОБРОТО, КОЕТО МИ СЕ СЛУЧИ“.

„Аз се освободих от всичко ненужно – от фирми, от помещения, от персонал. Бизнесът се оздрави.“ Свършва „диктатът на моловете с 10-годишните договори, сключени 4 години предварително. Установява, че може да работи с наполовина по-малко персонал. „Заради дългото работно време на моловете събрах над хиляда души персонал, с което влязох в графата на големите данъкоплатци, където е „Лукойл“. Нещо нездраво имаше в това.“

Голямото напрежение обаче оставя следа и в един момент, когато силите й отслабват, тя се оттегля от оперативната дейност. Винаги обаче има нужда от провокация да открива нови марки като Simkhai, Yuzefi, Ulla Johnson и любимата й Zimmermann, създадена през 1991 г. от две австралийки, сестрите Ники и Симон Цимерман, и оценена на 1.75 млрд. долара в момента, когато американската инвестиционна компания Advent International придоби мажоритарен дял през 2023 г. „Искам да покажа, че в луксозната мода има и друго освен популярните брандове“, казва тя.

В търсенето на нещо ново Алипиева навлиза в нов сегмент с кафенетата Coffee fellows, немска франчайз верига с над 230 обекта в Европа. „Харесвам техния подход да работят с малки плантации по света. Харесвам мотото Feel at Home. Харесвам да съм щастлива с това, как го правя“, изрежда тя мотивите зад проекта. Това, което й липсва в бизнеса през всичките 30 години с MDL Group, е хоризонт извън България. Затова отказва предложенията от Zenya, Max Mara и Benetton да покрие Букурещ. Някак си не може да вдигне поглед и да каже, отново: „Защо не!“. Дали съжалява? Отговаря с „да и не“: „Човек сам взема решение докъде да стигне“.