Как в маркетинга обикновеното излиза скъпо
На пазара на творчески идеи в рекламата и PR e трудно. По много причини, една от които е доста често стоящият въпрос пред маркетинговите мениджъри дали да изберат някое по-дръзко и смело решение, създадено от тях или предложено от агенцията им, или да „играят на сигурно“. В повечето случаи второто означава по-стандартни комуникационни решения, включително и по-често повтарящи се, например един и същи формат на събитие или послание от типа на „влез в час с…“, каквото виждаме многократно в началото на есента.
Проблемът на нестандартните творчески решения в маркетинга – доколкото може да бъде проблем – е че ефектът е непредвидим. Комуникацията вероятно доста по-лесно и бързо би била забелязана, но остава не особено ясно как потребителите ще реагират на нея. Особено предвид наежеността на обществото ни в момента, има немалка вероятност едно или друго творческо решение да бъде възприето превратно.
Проблемите с обикновените и сигурни неща в рекламата и PR са немалко, но един от тях е хубаво да бъде изведен напред, тъй като, предполагаемо, не му се обръща достатъчно внимание. И той е, че обичайността и безличието излиза скъпо.
Защо? Много е просто. Колкото по-стандартно нещо казваш на потребителите, толкова повече пъти трябва да го повториш, за да те чуят. Тоест – за да постигнеш нужния ефект и желаното покритие. Това означава нещо адски елементарно, ако трябва да го превърнем в пари – по-големи медийни бюджети и по-високи суми за спонсориране на съдържание в социалните мрежи. Иначе казано, постигаме същата ефективност с по-големи инвестиции, което на маркетингов език означава, че страда ефикасността. Един проект с името „The cost of dull“ дори е направил опит да изчисли разликата – и представя извода, че във Великобритания компаниите влагат приблизително 10 млн. паунда повече за една голяма кампания с обичайни послания в сравнение с по-силно въздействащите. Доколко цифрата е релевантна не знаем, но е нещо, върху което си заслужава да се замислим.
Обратното, смелите творчески идеи дават възможност съдържанието да се разпространява органично – хората го споделят, медиите го отразяват, инфлуенсърите качват сторита. Какво по-хубаво от това – съдържание, което печели внимание не защото се повтаря много пъти, а защото е хубаво.
Така че като теглим чертата, може да излезе, че обикновеното излиза скъпо. Ситуацията се усложнява, когато вземем предвид, че има един бюджет за стандартна кампания, под който няма смисъл да се пада, тъй като няма да бъде осигурено необходимото внимание и ангажираност от потребителите. И на практика комуникационният бюджет се превръща в пари на вятъра.
