Когато кралицата си тръгне: Vogue без Анна Уинтур

Condé Nast преживя голяма пролет в лятото. На 25 март  бившият главен редактор на Vanity Fair Грейдън Картър издаде мемоарната си книга “Когато нещата вървяха добре”: В нея той разказва за 25-те си години начело на списанието. На 3 април, малко повече от седмица по-късно, главният редактор, който наследи Картър, Радхика Джоунс, обяви, че ще се оттегли от върха на Vanity Fair. След това, на 10 юни, Марк Гидучи беше назначен на най-високия пост във Vanity Fair – макар и с титла, различна от главния редактор: глобален редакционен директор, който ще ръководи не само американското подразделение на изданието, но, както подсказва титлата му, и изданията по целия свят. Но това не е всичко. След 37 години като главен редактор на Vogue. Анна Уинтур обяви на 26 юни, че напуска тази роля, въпреки че ще продължи да бъде глобален редакционен директор на Vogue, както и главен директор по съдържанието в Condé Nast.

След всичко това на 15 юли по рафтовете се появи нашумялата книга на медийния кореспондент на New York Times Майкъл Грийнбаум “Империя на елита: вътре в Condé Nast, медийната династия, която промени Америка” – времето, в което книгата е издадена, не би могло да бъде по-добре планирано, ако Грийнбаум сам го беше организирал. Естествено, когато Forbes разговаря с Грийнбаум по-малко от седмица след излизането на книгата му в ефир, става дума за Уинтур.

“Предизвикателството пред наследника на Анна Уинтур е да предаде идеята за Vogue на по-младото поколение”, казва той. Наричайки този момент от историята на Condé Nast “преходен и трансформиращ” за компанията, Грийнбаум определя Уинтур като “най-важната личност в Condé Nast днес – и това е така не само заради нейната власт в модната индустрия, но и заради връзките й с рекламодателите на луксозни стоки, които осигуряват значителна част от приходите на Condé Nast”.

Безспорно Уинтур е труден пример за подражание. Освен главен редактор, Уинтур – известна с характерния си боб и прочутите си слънчеви очила – се е превърнала в истинска знаменитост. Грийнбаум ми каза, че ще бъде трудно за всеки редактор или ръководител на редакционното съдържание, както ще бъде наричан нейният наследник, да достигне нейното ниво на знаменитост. Това означава, че когато тя напусне, “Vogue ще трябва да намери начини да поддържа всички тези важни връзки в света на модата без най-ценния си актив”, казва Грийнбаум. “От друга страна, мисля, че някои хора в Condé Nast са развълнувани от идеята за по-млад редактор, който може да има различна представа за списанието от тази на Анна”, добавя той. “И ако погледнете историята на редакторите на Condé Nast, които някога са изглеждали незаменими, бяха заменени, а техните наследници преосмислиха марката за нова ера. Затова мисля, че има много млади и талантливи редактори на списания. Въпросът е дали Condé Nast може да им осигури парични средства, за да създадат издание, което да е толкова привлекателно, стилно и бляскаво, колкото беше по време на разцвета си.”
Това, както и наследникът на Уинтур, все още предстои да бъде определено.

“Смисълът е в харченето”

Да поговорим за разцвета на Condé Nast, нали? Грийнбаум прави това с апломб в “Империя на елита”, където разказва за времето, когато компанията е имала достатъчно пари, за да изпраща куфарите на писателите по време на бизнес пътувания, така че да не се налага да се притесняват да ги носят в самолета. Или пък редакторите, които карали асистентите си да летят до Париж предварително, за да украсят хотелските им апартаменти, така че, когато пристигнат, всичко да бъде подредено по техен вкус. Фотосесиите струват половин милион долара за кетъринг, пътни разходи и сценография, “почти като късометражен филм, само за да се създаде този вид момент на изненада и удоволствие за читателя”, казва Грийнбаум. Ах, това бяха времена. (Спойлер: тези дни отминаха.)

Историите за разкош са твърде много, за да бъдат преброени. Една от тях, за която Грийнбаум казва, че “разказва много за начина, по който е функционирало това място”, е тази, когато в края на 90-те години главният редактор на WIRED, нова собственост на Condé Nast по това време, лети от Сан Франциско до Ню Йорк, за да се срещне с новите си шефове. Тя се настанява в скромен хотел в града и “когато шефовете й научават къде е отседнала, й се карат”, казва Грийнбаум. “Те казаха: “Не харчиш достатъчно”. Поискали да се премести в “Сейнт Риджис” на Пето авеню – вероятно три или четири пъти по-скъп, смята Грийнбаум. . “И мисля, че тази история ви разказва за това, че възприятието е било толкова важно за Condé Nast, че всъщност си е струвало да се харчи повече за хотели заради имиджа, който се е създавал.”

Бизнес моделът на Condé Nast беше ексклузивност – “да създаде този желан свят на лукс и изтънченост и да таксува читателите и рекламодателите, за да бъдат част от него”, обяснява Грийнбаум. Светът в предложенията на Condé Nast – не само Vogue и Vanity Fair, но и The New Yorker, Allure, Glamour, Architectural Digest и т.н. – е идеал, начин на живот, към който трябва да се стремиш. “И това беше изключително успешен бизнес модел в продължение на много години, защото така рекламодателите от висок клас можеха да получат достъп до аудиторията на висшата класа или до аудиторията, която аз наричам висша класа, или до тези, които желаят да се присъединят към нея”, казва Грийнбаум.

Condé Nast се занимаваше със социални стремежи. Тя създаваше визия за добрия живот. Тя беше материалистична. Тя издигаше знаменитостите до статут на митични фигури. Списания като тези, собственост на Condé Nast, бяха – и все още са – също така платформи за първокласни писатели, фотографи и дизайнери. “В продължение на десетилетия една компания в Манхатън казваше на света какво да купува, какво да цени, какво да носи, какво да яде и дори какво да мисли”, пише Грийнбаум в книгата. По думите му компанията е искала да има “опора във всяка сфера и фаза на човешкия живот”; той добавя, че “да бъдеш представен от Condé Nast означава да си пристигнал”. В книгата той добавя също, че в своя пик компанията е била “едновременно дисфункционална и успешна”.

“Смисълът беше в харченето”, казва Грийнбаум за отминалите дни на изпращане на куфара с FedEx преди себе си. “Създаването на тази идея за компанията като изключително бляскаво място за работа с бляскави хора, които правят бляскави неща, всъщност накара читателите да се абонират и да станат част от нейния свят.”

Грийнбаум описва, че е било необходимо много, за да преминеш през вратата, а след като си бил нает, работата не е станала по-малко жестока. Да останеш в благосклонността на висшето ръководство беше предизвикателство; както казва Грийнбаум, макар че със сигурност е имало привилегии да бъдеш главен редактор в периода на разцвет, тези, които са били на върха на мачтата, “са останали неспокойни”. За книгата Грийнбаум интервюира повече от 200 души, включително няколко главни редактори. “Те имаха всички привилегии – безплатна ипотека на апартамента си, безплатна кола, надбавка за гардероб”, казва той. “Но често не им оставаше време да им се насладят, защото работеха толкова много.”

“И така, дори на върха на йерархията в тази компания, мисля, че в някои случаи е имало голям страх да се постигне очакваното ниво”, продължава Грийнбаум. “Тя наистина беше управлявана като средновековен двор, където всички придворни се стремят към благоволението на краля.” Въпросният крал? Самюъл Ървинг “С.И.” Нюхаус, председател на Condé Nast през тези години. Всяка година за Коледа Нюхаус организирал празничен обяд за своите редактори и ръководители в стария ресторант “Четири сезона”. Графикът на местата всяка година се разглеждаше внимателно, за да се види кои редактори са седнали в най-голяма близост до него. “Това се приемаше като знак за това колко добре се справят”, казва Грийнбаум. “Така че в някои случаи това бяха единствените моменти, в които тези редактори взаимодействаха по много начини. Vogue, например, се конкурираше с Vanity Fair за същите читатели, за същите рекламодатели. И има истории за трикове, които списанията на Condé са прилагали едно на друго, като са се злепоставяли взаимно пред компания за дрехи, която може да рекламира, или са подписвали ексклузивни договори с фотографи, за да не отидат да работят за вътрешната конкуренция.”

“Нюхаус се наслаждаваше на идеята да изправи редакторите един срещу друг и смяташе, че така се постигат най-добрите им резултати”, разказва Грийнбаум. “И така, това беше стилът на управление, който Condé Nast следваше в продължение на много години.”

Ако Нюхаус е кралят на миналото, то Уинтур е безспорната кралица на съвременната епоха. Но какво се случва, когато кралицата внезапно се откаже от трона? “Не мисля, че някога е напускала. В много отношения Анна е монархът на Condé Nast днес”, казва Грийнбаум, като отбелязва, че тя контролира всички заглавия в пантеона, с изключение на The New Yorker, което е интересно. Тя помага на изданията да изберат редактори; помага им да изработят стратегия за марката. Въпреки че не е тайна, че списанията изпитват затруднения – по думите на Грийнбаум, дори и “crème de la crème” на Condé Nast “в най-добрия случай е на загуба, дори може би губи пари” – Уинтур има влияние, каквото никой друг в бизнеса няма. Който и да дойде след нея, ще трябва да изгради този капитал, както в парично, така и в социално отношение. И поради мястото, на което се намира индустрията, палубата не е подредена в тяхна полза.

“Ако погледнете копие на Vogue днес, то прилича на брошура в сравнение с телефонния указател, който беше преди, с 900 страници реклама”, казва Грийнбаум. “Но смятам, че изборът, който Vogue прави, все още има отзвук.” Вземете например, когато Vogue постави Лорън Санчес на корицата си по повод сватбата й с Джеф Безос миналия месец. “Това предизвика вълнение”, казва Грийнбаум. То предизвика разговор. Накара хората да говорят. Хората го харесаха, хората го намразиха – но те му обърнаха внимание. “Поразително беше за мен, че Vogue отново е в центъра на културния разговор”, добавя той. “И не мисля, че някога е напускал.”

Въпреки че Грийнбаум пише в Empire of the Elite, че такава сила като Condé Nast “никога няма да се повтори”, все още много зависи от назначаването на наследника на Уинтур. Най-голямото предизвикателство? Да се хареса на по-младото поколение – поколението, което не познава списанията в периода на разцвета им. Що се отнася до актуалността, “искам да кажа, че за поколението над 40 години, то все още има голямо значение”, казва Грийнбаум. “Не е случайно, че Лорън Санчес [която е на 55 години] се съгласи да предостави на Vogue ексклузивна фотосесия, но дали децата на Лорън Санчес биха се чувствали по същия начин?”

“Наистина смятам, че сега има по-младо поколение читатели, които изобщо не четат печатни списания и са по-малко впечатлени от старите медийни сили”, продължава той. “Затова смятам, че предизвикателството пред Condé Nast да продължи напред е да образова по-младите читатели, че техните марки все още представляват проницателност и добър вкус.”

С написването на книгата “Империя на елита” Грийнбаум се опитва да покаже, че макар Condé Nast “в никакъв случай да не е била перфектно място”, тя е имала и все още има значение за формирането на културата. “Смятам, че кураторството и проницателността все още са важни за осмислянето на нашата култура”, казва ми той. “А във време, когато интернет е толкова хаотичен, ползата от кураторството, според мен, е по-голяма от всякога.” При четенето на книгата му – която наистина не би могла да излезе в по-интересен момент за Condé Nast – Грийнбаум се надява “читателите да поставят под въпрос някои от собствените си предположения за начина, по който работи културното влияние – и може би също така да се насладят на четенето за един свят, който може би няма да се повтори”.