Защо марките продължават да се провалят в рекламата си
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
Когато миналия месец излезе кампанията за дънки на Gap с актрисата Сидни Суини, критиците нападнаха играта на думи между jeans (дънки) и genes (гени), определяйки я като нечувствителна и с опасни подтекстове.
Наскоро реклама на швейцарския производител на часовници Swatch предизвика вълна от възмущение, след като в нея азиатски модел дърпаше ъглите на очите си – жест, възприеман като обиден. Рекламата на Colgate-Palmolive за душ гела Sanex беше забранена във Великобритания заради проблематични внушения относно тоновете на черна и бяла кожа. А потребителите осмяха решението на Cracker Barrel да изостави персонажа с работен комбинезон в логото си в полза на по-изчистен текстов вариант, определяйки го като „стерилно“, „бездушно“ и „woke“. Междувременно нови продуктови премиери на Adidas и Prada породиха обвинения в културно присвояване.
Всичко това отново поставя въпроса кога една рекламна кампания е ефективна и кога преминава границата към обидното – в епоха на повишено внимание и критичност от страна на потребителите.
Остарели стратегии
„Всяка марка има своята сляпа точка,“ коментира Дейвид Брайър, специалист по брандинг и автор на Brand Intervention и Rich Brand, Poor Brand, пред CNBC.
Той подчерта, че твърде много компании все още работят по остарял наръчник.
„Съвременните марки се опитват да навигират културната сложност с корпоративна простота. Използват мислене от 50-те години в заседателните зали, за да решават човешки проблеми от 2025 г.,“ казва той.
„Това не са провали на чувствителността, а на емпатията. Марките възприемат културата като препятствие, което трябва да се заобикаля, вместо като нещо, което трябва да се разбере дълбоко.“
Някои компании обаче успяват да уловят духа на времето – и дори да се възползват от грешките на конкуренцията. Gap например реагира на критиките към кампанията със Суини с ново видео, в което поп групата Katseye повежда разнообразна група танцьори в дънки пред бял фон.
Брайър е категоричен, че марките трябва да се стремят към искрена връзка с потребителите и към автентично представяне, а не просто да се пазят да не обидят никого. „Няма марка, която да може да си позволи да имитира разбиране. Няма марка, която чрез решения на комитети да изгради връзка. Няма марка, която да постигне автентичност чрез фокус групи. През 2025 г. клиентите усещат разликата от километри,“ добавя той.
Балансиране на риска
Все пак рекламата винаги е била създадена да провокира разговор. А в момент, когато привличането и задържането на вниманието на потребителите – и съответно на техния дял от портфейла – става все по-трудно, марките са изправени пред деликатен баланс.
„Марките печелят и губят, като изпъкват и привличат внимание. Освен това иконичните и културно релевантни марки искат да застанат зад кауза и да бъдат разпознавани заради нея. Това са трудни изисквания,“ казва Джонатан А. Дж. Уилсън, професор по стратегия на бранда и култура в Regent’s University London.
В ерата на социалните медии и все по-поляризирано обществено мнение, постигането на универсално послание е почти невъзможно, допълва Уилсън. Докато това е така, някои марки може да намерят стойност в поемането на премерен риск.
„Трудно е да постигнеш универсално послание, а дори и да се опиташ да адаптираш комуникацията си към различни групи, винаги ще има други, които наблюдават,“ казва той. „Контроверсията привлича внимание и поставя марката в центъра на общественото съзнание. Тя разделя публиката и кара хората да вземат позиция, когато иначе може би не биха проявили интерес. Това може да донесе непропорционално голяма публичност, която да се превърне в продажби.“
