От скромен град до глобална стратегия: Теодора Тепавичарова и новият поглед върху медийната реклама

Теодора Тепавичарова се озовава в непознати за нея води като директор „Програматик стратегия“ в британското подразделение на Condé Nast. Оказва се обаче, че не само си е попаднала на мястото, но вече управлява стратегията и за други пазари

„Анна Уинтур се оттегля“, гърмят заглавията на медиите по света в края на юни 2025 г., оповестявайки, че легендата е готова да предаде щафетата след близо 40 години начело на Vogue US. Под нейно ръководство списанието се превърна в модна библия.

„Предизвикателството пред наследника на Анна Уинтур е да предаде идеята за Vogue на по-младото поколение“, казва медийният кореспондент на New York Times Майкъл Грийнбаум малко след излизането на пазара на нашумялата му книга „Империя на елита: вътре в Condé Nast, медийната династия, която промени Америка“.

В нея той разказва за Condé Nast – медиен гигант с над 100-годишна история, който стои зад Vogue, The New Yorker, GQ, Glamour, Architectural Digest, Vanity Fair, Wired, Bon Appétit и други.

Грийнбаум описва този момент от историята на компанията като „преходен и трансформиращ“, а една от основните задачи е да предизвика интереса на по-младата аудитория, която не само не познава тези списания в техния разцвет, а по-голямата част от това поколение дори не чете списания.

Промяната на фокуса на Ана Уинтур е значеща и по друга причина. От голямо значение е, че тя запазва позициите си в Condé Nast – на артистичен директор и на глобален директор по съдържанието на медийната група, като става и глобален редакционен директор на Vogue. Според Грийнбаум тя е „най-важната личност в Condé Nast днес“, което се дължи не само на властта є в модната индустрия, но и заради тежестта, която има по отношение на рекламодателите на луксозни стоки – тези, от които зависи значителна част от приходите на медийната група.

Какво ще означава всичко това за бъдещето на Condé Nast? Дали в опита си да привлекат младата аудитория изданията няма да започнат да влагат все повече усилия в дигиталните си платформи и да опит­ват да привличат там рекламодатели? Все пак такава е тенденцията за принт изданията по света.

Теодора Тепавичарова, директор „Програматик стратегия“ в британското подразделение на Condé Nast и участник в клас 2024 на селекцията „30 под 30“, вижда от първо лице как тези промени се случват през последните три години, в които заема тази длъжност.

Работата є е свързана с Programmatic рекламата. Тя представлява автоматизиран начин за закупуване и продажба на дигитално рекламно пространство с посредничеството на програматик платформа.

Когато един потребител отвори сайт, който има свободно рекламно поле, информация за него и неговите интереси достига до рекламна борса, а рекламодателите наддават в реално време за възможността да покажат на този потребител своята реклама. Победителят получава това право и рекламата се визуализира на потребителя. Всичко това се случва за части от секундата, докато потребителят още зарежда страницата на сайта. Плюсът за рекламодателите е, че рекламата им достига до човек, който действително би имал интерес от съответния продукт, като в същото време имат по-голям контрол върху това как се показва рекламата, и могат да я оптимизират в движение при нужда.

Когато я наемат като част от отдела, Теодора Тепавичарова работи сама в продължение на две години и половина. През първата година тя успява да увеличи приходите от програматик реклама с 62% на годишна база, 88% от които идват от нови клиенти. За миналата година пък увеличението на приходите е с 92% на годишна база.

Сега екипът є се състои от петима души, а много други подразделения на Condé Nast влагат все повече усилия в програматик рекламата.

ПО ВСИЧКО ЛИЧИ, ЧЕ ТЕПАВИЧАРОВА СИ Е ПОПАДНАЛА ТОЧНО НА МЯСТОТО

По ирония на съдбата обаче, когато за първи път получава възможността да работи в медийния гигант, тя е, меко казано, колеблива и дори е напът да откаже.

Завършила Bournemouth University със специалност бизнес мениджмънт и маркетинг, тя започва да трупа опит в сферата на маркетинга и рекламата, като преди да започне работа в Condé Nast, работи в дигитална агенция, като отговаря за сomni-channel кампании на клиенти в сферата на банки и финанси – HSBC Bank, First Direct Bank и M&S Bank.

Затова, когато се появява възможността да смени рязко сферата и да нагази в рекламата в сферата на медиите и лайфстайл изданията, є трябва време да повярва, че ще може да се впише успешно.

„Не мислех, че ще се впиша добре в тази организация. Аз съм от малък град (Девин, бел. ред.), от скромно потекло. Аз съм много свит човек, не говоря много, много съм притеснителна. Не мислех, че изобщо ще устоя на напрежението. Понякога рамките, които поставяме сами на себе си, са по-опасни, отколкото рамките, които другите хора може да ни поставят“, казва днес Тепавичарова (28).

Като човек, който се е научил да не приема не за отговор, а да продължава да се бори за това, което иска за себе си, решава да грабне отворилата се възможност.

Започва работа в програматик отдела и тъй като към онзи момент работи сама, всичката реклама, която идва по този канал, минава през нея, като фокусът є е върху изданията на британския пазар Vogue, Tatler, CN Traveller, GQ, Wired, The World of Interiors, House & Garden, Glamour, а отскоро и Architectural Digest и Vanity Fair.

Въпреки че програматик вече е популярен във Великобритания, а Condé Nast влага все повече усилия в дигиталната реклама, тази сфера си е останала на заден план за търговците, които продължават да се съсредоточават върху по-традиционните канали за продажба.

Така първото нещо, с което трябва да се заеме, е да запознае колегите си с този продукт и да им обясни защо предлагането му е важно за бизнеса.

След това пристъпва и към директния контакт с нови клиенти и с такива, които са работили в миналото с Condé Nast, но са прекратили взаимоотношенията си. Такъв е примерът с един от световните козметични гиганти. Избира директния подход и настоява да разбере каква е причината да не са доволни. След дълги преговори те се съгласяват на тестова кампания с малък бюджет, която се оказва суперуспешна, че до края на годината завърналият се клиент се превръща в най-големия клиент на програматик реклама не само за годината, но и в историята на отдела.

Три години по-късно екипът се състои от петима души, а Теодора, освен шеф на този екип, управлява и разработката на програматик стратегията за Западна Европа.

Междувременно Тепавичарова успява да внесе и друг нов подход, който вече надхвърля границите на британския пазар и си проправя път към други държави.

Condé Nast провежда всяка година едни от най-известните събития в света, сред които партито на Vanity Fair след връчването на наградите „Оскар“, Met Gala, Vogue World и GQ’s Men of the Year Awards и други. И има много рекламодатели, които биха дали мило и драго да се позиционират по най-добрия начин на тези събития, за да си осигурят видимост в световен мащаб.

Тепавичарова забелязва обаче, че липсва продукт на базата на програматик рекламата, който да им позволи такова позициониране. Затова тя решава да създаде такава възможност, като по този начин клиентите на медийната група могат да станат част от тези събития онлайн.

Тепавичарова изпраща предложения със създадения от нея пакет до рекламодателите за участие във всички над 60 събития на медийната група. Кампанията през 2023 г. се оказва толкова успешна – генерира шестцифрени приходи през първите три месеца от стартирането є, че решава да я повтори през 2024 г.

„Много хубаво стана. И беше много работа. Никога досега не беше предлагано. Но беше толкова успешно, че реших пак да го повторя през 2024 г., когато стана още по-търсено“, разказва тя.

След успеха на кампанията през първите две години през 2025 година тя не само се установява за постоянно за британския пазар, но и се въвежда в цяла Западна Европа.

ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВАТА ПРЕД ТЕОДОРА ТЕПАВИЧАРОВА НЕ СА МАЛКО

През последните шест месеца екипът є се увеличава с четирима души, а нейната задача сега е не само да направлява и да оптимизира работата на отдела, но и да се фокусира все повече върху програматик стратегията за всички пазари в Западна Европа.

Наред с това тя не спира сама да предизвиква себе си с участията като спикър на различни конференции. Говоренето пред публика є вдъхва допълнителна увереност и є помага да бъде пример за други млади професионалисти, свикнали да получават съвети от много по-опитни мениджъри. Тя използва тази възможност да им дава съветите, на които є се иска да беше попаднала в началото на професионалния си път.

„За мен е важно да знаят, че успехът може да не се дължи на линейна кариера. Моята не беше такава. Искам да ги уверя, че всичко ще е наред.“

Успява да провокира и останалите участници със своя директен подход и с откритото говорене за проблемите в сектора по време на сесии, в които останалите участници се надпреварват да обясняват какви са иновациите, които са успели да имплементират в компаниите си. По думите є – също немаловажен въпрос, но не и за сметка на проблемите, които остават нерешени от години.

„Аз правя всичко това за 14-годишната версия на себе си. За това, което в моите мечти съм искала да бъде. Дори не съм си и представяла, защото дори не съм смеела да си мечтая за това.“