Есенцията на контрола в маркетинга
Иван Пантелеев, съдружник и Chief Dynamics Officer в Xplora, разказва за контрола на бързопроменящата се дигитална среда
Дигиталната среда е хаотична и бързо променяща се. От TikTok до новите системи с изкуствен интелект (AI), потребителското поведение се движи с главоломна скорост, което прави планирането и контрола трудни. Отговорът е в данните. Или както в Xplora се борим за тях – дигиталните сигнали. Това са обективни индикатори за потребителското поведение, които помагат да си отговорите на ключови въпроси: Какво продаваме? Как хората разбират за нас? Къде купуват? Колко време отнема пътят от първия контакт до продажбата? И най-вече – как да развием дългосрочна лоялност?
Два стълба на обективната оценка
За да изградите силна стратегия, необходимо е да съпоставите два вида информация:
- Вътрешни бизнес метрики: Започнете с обективна самооценка на вашия бизнес. Трябва да знаете как е категоризиран той на пазара – дали сте луксозна услуга, заместител или продукт от първа необходимост. Събирайте адекватна, акуратна и актуална информация от точката на продажба – чрез анкети, интервюта и данни от „фронтовата линия“ на продажбите.
- Външни дигитални метрики: Работете с данни от дигиталните платформи, където е вашата аудитория. Хората използват интернет, за да получат отговори на въпроси чрез търсачки или AI асистенти. И така оставят обективни сигнали, и то в контекст за интереса си. Вашата задача е да категоризирате тези въпроси спрямо индустрията, вашия бизнес и конкурентите.
Голямата картина + правилната и гъвкава тактика
Когато съпоставим вътрешните и външните данни, получаваме рамка за действие. Ето методиката, която ползвам – годишно правим консултации за дигиталния маркетинг на десетки компании:
Общо търсене – това е търсенето на категорията. Колко хора търсят информация от общ характер за вашата категория или услуга, без да споменават конкретен бранд? Това е сигнал за „свободна аудитория“, която все още избира своя път. Вашата цел е да присъствате в релевантните канали – AI инструменти, инфлуенсъри, форуми, физически магазини. Така ще спечелите доверието на тази аудитория за бранда си.
Брандово търсене – това е търсенето на вашия бранд. Колко хора го търсят директно спрямо конкурентите? Това е най-силният дигитален сигнал, който показва релевантността и силата на вашата марка в дигитална среда. Опитът ми показва, че изграждането на брандово търсене е най-сложната маркетингова задача.
Съотношението между двете. Тук тактиката се оформя на база отношението между общото търсене в категорията и брандовото търсене. Няма точна формула, а анализ и процес на доказване на хипотеза. При ниско общо и високо брандово търсене – пазарът е като „монополизиран“ от брандове. И обратното – услугата или продуктът са за широка аудитория, с висока конкуренция и ниски към средни цени.
„Матрица“ за маркетинг
Социалните мрежи са място за забавление и емоция и само понякога канал за директни продажби. Трябва да ги разглеждате като бързи сигнали за това какво е актуално. Продуктите, които създателите на съдържание презентират, се променят изключително бързо. Инфлуенсърите генерират „горещи сигнали“ за потребителско одобрение и нужда. Вашата стратегическа цел е да разберете кои продукти и послания имат потенциал за скалиране. Защото вашата цел е трайно въздействие върху брандовото търсене.
И разбира се, не всеки бизнес трябва да бъде активен навсякъде. Трябва да сте там, където са вашите аудитории, и да отговаряте на техните нужди. Често това е извън дигиталната среда.
Вече виждате „матрицата“. А ако искате още полезни ресурси – препоръчваме подкаста Xplore marketing. Ще откриете над 200 епизода и във всеки ще получите информация за контекстуално извлечените сигнали.
