Големите рационални потайности в маркетинга – част 2
На фона на леко ирационалното поведение на някои групи потребители покрай въвеждането на еврото, свързано с достатъчно широк диапазон от дейности – от неточни сметки до сатанински символи на банкнотите, продължаваме с втората част от големите рационални потайности в маркетинга. Те отново идват да ни кажат, че в тази дейност има много повече трезвост и приземяване, отколкото понякога предполагаме. Или от колкото ни се иска, увлечени от пълчищата алхимици на лесния успех, които ни обещават захаросани глупости.
И ако в първата част фокусът беше насочен върху някои от най-важните, но оставащи в миманса моменти в поведението ни като потребители, тук обръщаме внимание на някои личностни характеристики на хората, които също прекалено често биват пренебрегвани. Това са група от проклети, непредвидими и всъщност крайно прости състояния, които объркват сметките на всички, които са попивали жадно розови концепции като „марките на любовта“ и други подобни.
Ето ги в целия им блясък.
Любопитство. Лоялността към брандовете, особено при бързооборотните потребителски стоки, се разбива като вълна във вълнолом в момента, в който нещо друго предизвика любопитството ни. А освен че по природа сме любопитни, особено някои от нас, конкурентите ни знаят как да насърчат това – привлекателни цени, нова съставка, очарователна опаковка. Всъщност има цели браншове, които са задвижвани от любопитството – трудно бихте завели семейството си 10 поредни пъти в Прага, може би бихте искали да видите и Варшава. Хотелът на морето може и да е все така прекрасен, но хайде тази година да разнообразим?
Забравяне. В някакъв смисъл това е обратно на предишното. И сме щастливи от това – помним важните неща в живота ни, към които преживяванията ни с брандове и компании спадат изключително рядко. Забравянето означава, че е работа на маркетинговите специалисти да напомнят, а покупката ще се случи, ако потребителите извикат въпросния бранд от спомените си. Ако изобщо се съхранява там.
Стиснатост. Една от най-ярките характеристики на потребителите е, че те никога нямат достатъчно пари. Разбира се, можеш да нямаш пари за нормална храна, за нов автомобил, но можеш да нямаш пари за втора яхта. Тоест всеки от нас като потребител винаги взима решение за покупка в условия на нямане на достатъчно средства и по един или друг начин си прави сравнително добре сметката. Което води до едно важно следствие – пръстите са ни широки по отношение на крайно ограничен брой продукти (и особено брандове!), а за всички останали сме чудовищни скръндзи и сметкаджии. Защото може да имаш яхта и кабриолет, но не би дал седморно по-висока сума за паста за зъби, нали?
Отложено потребление. Разбира се, един потребител може да е напълно повлиян от рекламата или като цяло от маркетинговите дейности на компанията и въпреки това покупката да не може (или не трябва) да бъде осъществена. Причините могат да бъдат разнообразни – диета, непригодност на продукта в настоящия момент, липса на достатъчно средства, очакване на намаление или промяна на цената и куп други. Наричаме това „отложено потребление“ и то индикира времето от момента, в който е взето решението за покупка до момента, в който е осъществена. И ако намерим начин да го измерваме, бихме си спестили наистина сериозни бюджети.
Със сигурност има и още фактори и особености, които приземяват потреблението. Начинът да сме добри в работата си е да разсъждаваме трезво и да наблюдаваме потребителите. Това е пътят да бъдем по-добри в професията – бавен, но сигурен.
