Как фамилия Костадинови създаде успешните брандове Step, SupraVit и Picantina

Култовата напитка Step от 90-те се превръща в първата стъпка на фамилия Костадинови към създаването на успешните брандове SupraVit и Picantina

Ефервесцентната таблетка витамин C потъва в чашата с вода и веднага започва да съска. Малки мехурчета се издигат и тихо се пукат. Шумът стихва чак когато последното мехурче изчезне. „Това е обогатена формула на SupraVit“, казва тихо Светломир Костадинов, облегнат на масата в просторната бяла зала за срещи в базата на Kendy Pharma в Божурище.

Десетки мостри на опаковки от витамини, пробиотици, имуностимулатори и антиоксиданти, както и хранителни добавки за кости, стави и черен дроб придават цвят на минималистичния интериор. Голяма част от продуктите са разработени под различни марки за близо 65 държави в Европа, Близкия изток, САЩ и Азия. Но това, което истински вълнува Светломир Костадинов, е ефектът им върху здравето.

„Все повече хора осъзнават, че онова, което не могат да си набавят чрез храната, могат да компенсират с хранителни добавки“, казва Костадинов. Той все още пази писмо от непознат мъж в Израел с няколко хронични заболявания, който изпробвал пробиотици от различни държави. Съвсем случайно купил LactoFlor по време на пътуване до Истанбул. „Писа ми, че за първи път е усетил реален ефект от пробиотик – разказва Костадинов. – Благодарих му за обратната връзка и му изпратих още една опаковка.“

В свръхконкурентния пазар на здравословни продукти и хранителни добавки собственикът на Kendy Pharma непрекъснато търси нови формули, воден от интересите и нуждите на потребителите. Заедно с един от най-големите си клиенти PharmaCare Europe, регионалното подразделение на австралийската PharmaCare Laboratories Pty за Европа, Близкия изток и Африка, компанията често експериментира с нови концепции: „Те идват при нас с идеи, а ние ги адаптираме и преценяваме кое е възможно и кое не. Често въображението им е толкова голямо, че изпреварва технологиите, но именно това ни подтиква да разработваме нови продукти“.

Освен че разработват, PharmaCare Europe купуват готови марки и ги развиват на различни пазари. Един от най-успешните им брандове е премиум добавка Promensil за облекчаване на симптомите на менопауза с изофлавони от червена детелина, разработена от Kendy за други клиенти. Известно време продуктът се предлага от няколко европейски компании, преди PharmaCare Europe да купи правата и да установи трайно, дълбоко и много успешно партньорство с българската компания. В резултат се раждат още над 30 интересни продукта. Костадинов се възхищава на начина, по който партньорите му напредват през годините. Когато ги посещава за първи път в Англия, цялата компания обитава една стая с малък склад, а „днес са голяма международна организация“. „Ние сме като скачени съдове. Когато единият се развива, дърпа и другия напред. Растем заедно, чрез непрекъснат обмен на информация, идеи и опит. Взаимно се допълваме в идеите и технологиите“, казва той.

През годините Костадинов развива усет да разпознава възможностите да създаде силен бранд. Неговата семейна компания Kendy Pharma стои зад три от най-успешните български марки с разтворимите напитки Step, витамините SupraVit и подправките Picantina. През 2025 г. бизнесът надхвърля 50 млн. лв. приходи и има повече от 300 служители. А Step се оказва само първата стъпка.

В началото на 90-те години Светломир Костадинов напуска държавното предприятие „Хемус“, което се занимава с търговия на предмети на изкуството. Заедно със съп­ругата си Елена Костадинова решават да поемат представителството на NutraSweet и да започнат да продават подсладител. Елена вече има връзка с компанията. Преди това е работила като секретарка в американската фирма, която закрива дивизията си за подсладители в София.

Костадинов отбелязва, че NutraSweet е сред първите примери в България за т.нар. брандиран ингредиент. Концепцията е необичайна за времето, когато марките се свързват почти изцяло с крайни продукти. „Не беше лесно да продаваме. Всъщност изобщо не вървеше“, спомня си той. Подсладителят е скъп за производителите на безалкохолни напитки, каквито има във всеки окръжен град, и по традиция използват евтина захар. „Ако не направим нещо от този подсладител, няма как да тръгне“, обявява главата на семейството. Елена, която има сериозен опит в сектора, предлага да направят напитки за диабетици с подсладител и витамини. За нея е лесно да достигне до технолози и производители на суровини в хранително-вкусовата индустрия, и специално в производството на безалкохолни напитки, и да вземе от тях ценни знания и ноу-хау.

С парите, събирани в жилищен влог, които са около 15 хил. долара, семейството купува малка поточна линия за смеси и през 1993 г. започва производство на разтворими безалкохолни напитки. Цехът всъщност е едно помещение, предвидено за партиен клуб в Банкя. Светломир Костадинов обикаля страната за суровини, а брат му Владимир управлява производството.

Кашоните със Step поемат към големите складове на едро, откъдето зареждат всички магазини за хранителни стоки. Разтворимата безалкохолна напитка бързо става хит. Тя се приготвя бързо, лесно, удобно – само с добавянето на литър вода, и се предлага в 20 вкуса на цена, по-ниска от безалкохолните в бутилки. „По-натурална безалкохолна напитка трудно ще намерите, защото няма консервант. Хванахме тренда да си направиш напитката вкъщи, което ни донесе популярност“, обяснява Светломир Костадинов. Бурният растеж на Step достига до Румъния и бивша Югославия с подкрепата на някои международни доставчици на суровини, които имат интерес да увеличават продажбите си и подпомагат клиентите с контакти, за и те да продават повече.

Безалкохолните напитки обаче са сезонен летен продукт, което затруднява компанията да задържи работниците си през зимата. В търсене на нови възможности Светломир Костадинов прихваща идеята за производство на ефервесцентни витамини и минерали. Подсказката идва от търговци на швейцарската Roche, от която той вече купува съставки и витамини за напитките Step. В семейството решават да създадат нов бранд SupraVit: „Roche продава в България витамини, произведени в Швейцария, на високи цени, а ние искахме да предложим по-достъпни продукти. Така Roche косвено можеше да държи двете ниши, защото ние купуваме съставки от тях“.

През 1995 г. Kendy разработва четири вида ефервесцентни мултивитамини, а Костадинов ги презентира на симпозиуми пред доктори и фармацевти като български бранд с швейцарско качество. Точно срещу дома му на ул. „Аксаков“ в центъра на София има една малка аптека Remedium и той уговаря собственика бъдещата голяма верига да предлага SupraVit. Постепенно Kendy развива собствена дистрибуция, но да си успешен предприемач във време на прехода не е безопасно: „Дойдоха едни момчета и искаха да работим заедно, а аз им казах, че фирмата е швейцарска. Блъфирах, че съм господин Никой и ще доведа швейцареца да се разберат с него“. В действителност той наистина отваря офис в Швейцария, през който компанията извършва разплащания и доставки на суровини. Така си осигурява спокойствие да развива бизнеса в по-голям мащаб.

РАЗВИТИЕТО ИДВА С ЕДНА СДЕЛКА ЗА ИЗНОС НА КОНТЕЙНЕР STEP ЗА САУДИТСКА АРАБИЯ ПРЕЗ 2000 Г.

Клиентът бързо разбира, че Kendy произвежда витамини, и препоръчва компания в Маями, която да ги представлява в Арабския свят. „Обадих се на Марк, нашия дистрибутор в Чикаго, с когото вече се опитвахме да предлагаме продукти в САЩ, и той уреди среща – разказва Светломир Костадинов. – Те дойдоха в Банкя и започнахме да разработваме продукти за американската компания. След това продължихме да произвеждаме витамини и минерали под различни брандове за страни от Персийския залив.“

Наред с витамините Костадинови разработват пробиотици много преди да станат световен тренд. „Ние бяхме пионерите с LactoFlor.“ Развръзката идва от друг доставчик – ELBI Bulgaricom, биотехнологична компания за закваски, която роботи с аминокиселинни пробиотици, които се резорбират от човешкия организъм и регулират различни процеси. „Те поискаха да им помогнем да създадат пробиотик в капсули и да го разпространим по аптеките, и ние го направихме“, допълва той.

Да инвестираш в производството на пробиотици, когато този сегмент не съществува на българския пазар и е слабо известен по света, е голям риск. На изложение в Женева Kendy представя своя пробиотик с импровизирана инсталация – макет на девойка, облечена в традиционна българска носия, която държи менче с мляко и обяснява произхода на продукта чрез лактобацилус булгарикум. „Дойде един американец и каза, че това нещо ще се развие след 10 години. Да му се обадим тогава“, разказва дъщерята Илона Костадинова, която сега развива маркетинга в компанията.

Пет години Kendy предлага LactoFlor без резултат. Изведнъж Danone излиза с мляко с пробиотичен ефект върху перисталтиката и това отваря целия пазар. „Те вложиха много пари в реклами и промоции и успяха да популяризират ефекта на пробиотиците“, доволен е Костадинов. Чисто съвпадение е, че по това време ръководителят на LB Bulgaricom Георги Георгиев се пенсионира и Костадинов му предлага да направят дъщерна биотехнологична компания за пробиотици „Лактина“ в Банкя. Заедно събират екип от учени и специалисти по микробиология, млечна индустрия и биотехнологии и оборудват модерна лаборатория за изследвания и производство.

През 2005 г. Костадинови започват изграждането на нова специализирана фаб­рика за лекарства и хранителни добавки в Божурище. Инвестицията набъбва до 25 млн. евро днес. Семейството действа донякъде по принуда заради „нелоялни конкуренти, които създават огромни проблеми на бизнеса в Банкя, като пускаха жалби до всякакви инстанции“. Близо половин година производството на витамини спира. „Затова решихме да се изместим. Ако не ни бяха създали този дискомфорт, може би нямаше да развием производството на хранителни добавки в тази степен“, разсъждава Светломир Костадинов.

В Банкя остава производството на инстантни напитки, но Step вече е достигнал своя апогей и започва да спада. Трябва да се търси нещо ново. Отново доставчици на суровини споделят формула за микс със зеленчуци и мазнина, от която се ражда серията Picantina за подправки, сухи супи, бульони, миксове, фиксове – всичко, което улес­нява готвенето. На пазара има само един голям играч Vegeta, зад който стои хърватска компания с огромна сила, но в семейството вярват, че има място за още един бранд. Проблемът е да накарат хората да опитат подправката. „Пуснахме 100 хиляди безплатни мостри, с което постигнахме голям ефект. От 5 хил. броя пакети на месец стигнахме до 5 хил. на ден. Picantina измести Vegeta“, казва Костадинов.

След успеха на Picantina с миксовете и подправките бордът в компанията решава да брандира моноподправките, нещо, което е новост. „Знаехме, че пазарът има нужда от доверие и в тази категория, защото иначе отиваш и купуваш нещо, без да знаеш кой какво е сложил. Днес много други компании го правят, но ние бяхме първите, които дадоха бранд на моноподправките.“ Повече продукти дават на Picantina повече място на рафта. И все пак има една категория, в която брандът още не присъства. Това е солта. На пръв поглед най-лесният продукт, но Костадинов не иска просто „обикновена“ сол, а вариации с много добавки: „В чужбина това е голяма и много развита категория, но в България тепърва се налага. Целта е Picantina да влезе в по-високата, гурме категория, където солта носи вкус, стойност и стил“.