Защо брандовете съществуват? Защото са шорткътът, по който хората „наемат“ компания или продукт – за функционален, емоционален или социален напредък, а най-често за всичките три наведнъж. Все по-често това „наемане“ минава първо през AI асистент, а не през сайта ви – без лого, без визуален кодекс, без нито едно ваше изречение в оригинал. Но AI не може да поеме отговорност за самия шорткът. Тя остава изцяло у вас. Като една от най-големите агенции за интегриран дигитален маркетинг в региона – ето три грешки, които забелязваме най-често да допускат брандовете точно сега.
Работите ли за всяка от петте фази?
Брандът е нагласите, очакванията и изживяванията, които хората имат с компанията и продуктите ви. Хората интуитивно, а алгоритмите с вероятности отлично отчитат в коя фаза сте пропуснали да работите. И знаят какъв напредък или намаляване на риска търси потребителят – функционален (да му свърши конкретна работа), емоционален (да не се прецака, или лоялността му да е възнаградена) или социален (да се „изфука“ или да помогне на друг човек). Точно затова планираме бранда по фази, не наведнъж – ползваме модела 5A: Aware (осъзнаване), Appeal (привличане), Ask (проучване), Act (действие) и Advocate (застъпничество). Компания, която залага само на Act „хваща“ само най-готовите аудитории. Брандът е все повече самите изживявания, включително дигитални по тези пет фази. А AI все повече владее интерфейса, през който хората търсят и получават все по-добри отговори. И печелете с реални кликове отговорите. Това става част от бранда ви.
Следете два типа сигнали при GEO
Компаниите, които работят активно за GEO (Generative Engine Optimization), следят две основни неща. Първото е общата репутация на бранда в индустрията – дали AI ви препоръчва изобщо, когато потребител пита за категорията ви като цяло, без да споменава конкретен бранд. Второто са конкретните микромоменти – реалните логични въпроси, които хората задават в конкретна ситуация. На тази тема е и едно от най-четените издания на Linkedin бюлетина ми Xplore Marketing Malchev с над 10 000 абонати. Печелите, когато ви цитират директно или насочват към ваше съдържание, а не към конкурент. Затова картографирайте въпросите на аудиторията си. И печелете с реални кликове отговорите.
Управлявайте точките на контакт
Не всички точки на контакт тежат еднакво. Има трудни за достигане и скъпи за поддържане точки – лекция на голяма сцена, препоръка от партньор, участие в утвърдена медия, награда в индустрията. На тях хората винаги са давали голямо значение, защото усилието зад тях е видимо и трудно за фалшифициране. Сега и AI прави същото – труднодостъпните сигнали тежат повече във вектора, който AI изгражда за бранда ви, отколкото лесно мащабируемото съдържание в социалните мрежи. Инвестирайте съзнателно в тях.
Кое от трите да приоритизирате, зависи от фазата, в която е брандът ви днес, и от индустрията, в която работите. Затова в тази онлайн версия на статията има и кратък чеклист, с който да си отговорите на този въпрос сами, както и три конкретни промпта, с които да тествате какво точно AI вече знае и какво не знае за вашия бранд.
А после тук, в онлайн статията, следват и трите запомнящи се примера как един бизнес печели бранд въпросите в дигитална среда. Защото брандинг означава целенасочени усилия за развитие на бранда ви в избрана посока.
Чеклист: кое от трите да приоритизирате
Целта е да си отговорите честно на въпросите поред. Спрете на първия, на който отговорът е „да“ – доколкото той сочи текущия ви приоритет.
Нямате системно съдържание отвъд собствения сайт (интервюта, гост участия, независими отзиви, медийни публикации)? Приоритет: точки на контакт. Без видимо усилие извън собствените ви канали AI няма откъде да вземе сигнал, че сте достоверен източник в категорията, независимо колко добър е сайтът ви.
Имате съдържание и присъствие, но когато питаш AI за категорията си, без да споменаваш бранда, той не те споменава? Приоритет: обща репутация в GEO смисъла. Проблемът е на ниво категория, не на ниво отделна страница. Тук помагат PR, партньорства и публикации в трети, независими от вас източници, не повече собствен блог съдържание.
AI знае бранда ви, но при конкретни практически въпроси във вашата ниша цитира конкурент или трета страна вместо вас? Приоритет: микромоментите. Картографирайте реалните въпроси, които хората задават точно преди покупка, и проверете дали имате ясен, директен отговор на всеки от тях на сайта ви.
Всичко горе е наред, но продажбите идват само от хора, които вече знаят точно какво искат? Приоритет: горната част на фунията, Aware и Appeal фазите. Печелите само най-готовите за конкретно действие аудитории, а AI все още рядко ви показва на хора, които тепърва формират мнение.
Три промпта, с които да тествате какво AI вече знае (и не знае) за бранда ви
Приложими са както за фирмен, продуктов, така и личен бранд. Съветът ми, доказан от стотици подобни итерации, е да пуснете трите промпта в поне два различни инструмента, например ChatGPT и Claude, или Google AI Overview и Gemini. Отговорите се различават между инструментите и се променят във времето, така че третирайте резултата като снимка на момента. А откриването на разликите ще ви помогне да откривате спецификите и динамиката на AI резултатите за бранда ви.
Промпт 2 – категорийна репутация
„Кои са водещите [категория, например ‘агенции за дигитален маркетинг в България’ или ‘производители на протеинови и енергийни барчета в Централна Европа’] и с какво се откроява всеки от тях?“
Разбира се, не споменавате бранда си в промпта.
Какво гледате? Дали изобщо се появява и с каква конкретика ви описва AI, ако изобщо ви опише. Ако откриете своя бранд там – промпт 3 ще помогне да имате конкретика защо сте в резултатите. Ако не попадате в резултатите – стеснете още категорията.
Промпт 2 – микромомент
Формулирайте реален въпрос, който клиент задава секунди преди решение във вашата ниша.
Помните – микромоментите са много конкретни въпроси. Потребителите имат нужда и инстинктивно я задоволяват на дигитално устройство. Вашата цел е да „печелите“ колкото може повече отговори на въпроси, които са важни за категорията ви и конкретно за вашия бранд.
Търсим колкото може по-реален въпрос от потребителите по потребителската пътека. Например „Какъв модел автомобил да избера като втори семеен за София“ или „Каква е разликата между [вашия продукт] и [конкретен конкурент] по [конкретен критерий]“.
Какво гледате? Дали AI цитира конкретни данни от вашия сайт, или общи данни от трета страна, или изобщо не ви споменава.
Промпт 3 – източник на истината
„Откъде черпиш информацията за [вашия бранд] и на кои източници се доверяваш най-много за него?“
Питате директно AI – ще е откровен, това е най-хубавото на AI моделите.
Отговорът показва кои от съществуващите материали AI реално чете и цитира. Както и ще знаете вече кои игнорира, независимо колко труд сте вложили в тях.
Какво гледате? Най-лесно е да сравниш с друга компания от сектора ви, може даже и в друга държава, без да се конкурирате. Ще ви дойдат много идеи.
За финал – обещаните три примера как един бизнес печели бранд въпросите в дигитална среда
На обученията и по време на лекциите, които водя, всички харесват примера ми с Ozone като бранд. Потребителите имат разбиране за конкретната категория как могат да са най-успешни в нея. При онлайн магазините знаят не само за широка гама, наличности, промоции, но и търсят гаранции – че няма да се „прецакат“, ако цената падне в следващите дни; че други потребители (и то като тях) са доволни от продуктите, и други.
Вторият пример е свързан с надграденото издание на книгата „Бъди за пример като успешен родител – 17 доказани принципа“, която написахме със съпругата ми. В един момент с изчерпването на бройките на първото издание – говорихме с издателството да изтеглят от борси и книжарници и само те да продават оставащите последни бройки, предвид това, че надграденото издание се забави. Но компания като Ozone знае как и успешно спечелва много конкретни микромоменти. Знаят силата на микромоментите и спечелването на отговора на въпроса „Къде все пак мога да я закупя?“. И паралелно и от Ozone купиха колкото могат повече бройки. Стигна се до няколко седмици, в които потребителите търсеха книгата активно, но я имаше само в онлайн търговеца. И затова пускаха и платена реклама за нея в търсещите машини.
Любим пример за мен, разбира се, е Xplora – както като бранд в категория дигитални агенции, така и конкретни микромоменти, които печелим.
Ако трябва да споделя „голямата тайна“ защо AI най-често ни препоръчва като една от дигиталните агенции в резултатите, то е, защото при планирането на брандинга ни стъпваме винаги върху доказани модели. Препоръчвам много E-E-A-T (Experience – Expertise – Authority – Trustworthiness), за които написах статия в колонката ми във Forbes Bulgaria. Ще видите и големия акцент на новодобавената буква от Google в началото, а именно Experience (опит).
За микромоментите като конкретни въпроси на база на реални нужди – винаги си представяме конкретни таргет потребители. И периодично проследяваме кои сме спечелили, но и кои „губим“.
