В един все по-дигитален свят живата среща става все по-ценна. Теменуга Кръстева разказва как събитията създават истинска връзка между хората.
Каква е голямата промяна в организирането на събития през последните години и как тя се отрази на Вашата роля?
Най-голямата промяна е, че събитията престанаха да бъдат просто добре организирана последователност от активности. Днес те са стратегически комуникационен инструмент и трябва да постигат конкретен резултат, да променят нагласи, да свързват хора, да изграждат доверие или да превръщат корпоративната визия в нещо лично и разбираемо.
От опита ни с мащабни събития особено ясно се вижда, че вниманието е най-дефицитният ресурс. Затова и ролята ни се промени. Вече не сме просто координатори на локации, техника, кетъринг и програма. Ние сме едновременно режисьори, стратези, куратори на съдържание и архитекти на човешко поведение. Трябва да разбираме бизнес целта, да познаваме аудиторията и да превърнем посланието в цялостна драматургия.
Преди да предложим локация, активности или декор, в NewEvents Vision търсим отговор на по-важните въпроси, като това каква е целта на събитието, кои са гостите и какво е важно за тях, каква е културата на компанията. За нас най-силната концепция не започва с готов формат. Тя започва с добро познаване на клиента.
Какви са новите очаквания на корпоративните клиенти и гостите? Какво вече не е достатъчно, за да се определи едно събитие като успешно?
Корпоративните клиенти очакват събитието да бъде продължение на тяхната бизнес стратегия и идентичност. Красивата продукция е важна, но зад нея трябва да има ясна идея, измерима цел и усещане за последователност с ценностите на компанията.
Гостите, от своя страна, са много по-взискателни към времето и вниманието си. Те очакват релевантно съдържание, възможност за избор, възможност за истински разговори и усещане, че не са просто публика. Вече не са достатъчни пълната зала, известният лектор или изпълнител, впечатляващата сцена или безупречният кетъринг.
Едно събитие може да бъде перфектно организирано и въпреки това да не остави следа. Успешно събитие има тогава, когато се е случила реална промяна в мисленето, поведението, взаимоотношенията или отношението към марката.
Как се създава събитие, което се превръща в запомнящо се преживяване?
Всичко започва с една ясна идея. Ако не можем да формулираме в едно изрече ние какво трябва да остане в съзнанието и емоцията на госта, значи концепцията все още не е готова.
След това изграждаме драматургията. Всеки един детайл трябва да има своята функция: да събуди любопитство, да създаде очакване, да провокира разговор или да доведе до действие. Както във всяка добра история, трябва да има ритъм, развитие и кулминация.
В практиката ни това се вижда много ясно при събитията за служители на големи международни компании. Там аудиторията никога не е еднородна, защото имаме различни възрасти, националности, професионални роли и очаквания. Една програма „за всички“ всъщност често не е истински подходяща за никого.
Затова създаваме различни нива на участие със силен общ момент, по-малки пространства за разговор, активности по избор и естествени възможности за свързване. Най-голямото признание за нас е да чуем: „Това беше точно нашето събитие“. Тогава знаем, че сме постигнали най-важното, превърнали сме корпоративния повод в преживяване, в което хората се
разпознават и се чувстват истински свързани.
Персонализацията се превърна в ключова дума в много индустрии. Как изглежда тя в света на корпоративните събития и кои детайли имат най-голямо значение?
Персонализацията не е просто да изпишем името на госта върху бадж или подарък. Истинската персонализация означава релевантност. Човекът трябва да усеща, че събитието разбира неговите интереси, нужди и причина да бъде там.
Най-голямо значение често имат малките детайли: как е посрещнат човекът, колко лесно се ориентира, дали храната и пространството отговарят на индивидуалните му нужди, дали някой го свързва с правилните хора, местата за тишина и разговор и дали графикът уважава времето му. Когато тези детайли са предвидени добре, гостът не вижда организацията, той просто се чувства разбран.
За мен истинският лукс в едно събитие е усещането, че всичко се случва с лекота.
Гостът не се пита къде да отиде, какво предстои или към кого да се обърне. Всеки следващ момент идва естествено и точно навреме. Когато и най-малкият детайл е предвиден, организацията остава невидима, а единственото, което човек усеща, е спокойствие, внимание и увереността, че всичко е създадено специално за него.
Как изкуственият интелект и технологиите се вписват във Вашия бизнес? И какво не могат да заменят?
Изкуственият интелект вече подпомага почти всеки етап по самата организация на събитието, от разработването на първоначални концепции до обработката на обратната връзка. Технологиите могат да направят регистрацията по-бърза, да осигурят превод и субтитриране в реално време и да ни дадат много по-точна картина за интересите на участниците.
Изкуственият интелект не може да замени емпатията, човешката интуиция и усещането за точния момент. Не може да разчете енергията в залата, да усети кога програмата трябва да поеме въздух или кога един непланиран момент е по-ценен от перфектно изпълнения сценарий. Може да предложи хиляда идеи, но не може сам да реши коя от тях е вярната за конкретната публика. За това са необходими опит, вкус и отговорност.
Как измервате успеха на едно събитие?
Успехът се дефинира преди събитието, а не след него. Още в началото трябва да знаем какво искаме да постигнем и по какво ще разберем, че сме успели. Преди да измерим успеха, трябва да сме определили какво означава той за конкретния клиент. При едно събитие това може да бъде промяна в нагласите на служителите, при друго – качеството на създадените бизнес контакти, а при трето – потенциалните клиенти, репутацията или последващите действия.
Разбира се, следим присъствие, ангажираност, участие, обратна връзка и цялостна удовлетвореност. Измерването не приключва с формата за обратна връзка. Част от ефекта се вижда след седмици или месеци. Особено ценни са и личните наблюдения. Кои теми продължават да се обсъждат, къде се създават спонтанни разговори и кои моменти хората споделят, без да бъдат подканяни. Данните ни казват какво се е случило, но човешките реакции ни показват защо.
Какво бъдеще виждате за събитийната индустрия през следващите пет години?
Виждам индустрия, която ще бъде едновременно по-технологична и по-човешка. Изкуственият интелект ще поеме голяма част от оперативната работа и ще позволи много по-прецизна персонализация. В същото време живата среща ще става все по-ценна именно защото ежедневието ни е все по-дигитално.
Ще има по-малко универсални събития и повече внимателно проектирани формати за конкретни общности. Големите форуми ще останат, но около тях ще се изграждат по-малки срещи и специализирани преживявания. Събитието няма да бъде само дата в календара, а част от по-дълъг процес на ангажиране.
Устойчивостта и достъпността ще престанат да бъдат допълнителни преимущества и ще се превърнат в стандарт. Ще се промени и ролята на организатора. Той ще бъде все повече стратег, режисьор, психолог и анализатор, защото бъдещето не принадлежи непременно на най-мащабните или най-скъпи събития. То принадлежи на онези, които създават най-смислените човешки моменти.
