Иван Александров: Господар на онлайн търговията
Следя информационните технологии, телекомуникациите и стартиращите компании.
През март 2020 г. Иван Александров и екипът му се готвят да увеличат капацитета на онлайн магазина eBag, така че да изпълнява повече поръчки. Тогава правителството обявява извънредно положение и бизнесът на компанията, подобно на целия свят, се обръща надолу с главата.
Преди това създаденият от Александров eBag изпълнява по около 400 поръчки дневно. Заради извънредното положение и хаоса в супермаркетите потребителите масово се обръщат към покупки на хранителни стоки онлайн. В резултат на това заявките към eBag скачат двойно: до около 800 поръчки на ден.
Това се оказва неочакван стрес-тест за Александров и технологичната система, която стои зад онлайн магазина на eBag. Първоначално тя е неспособна да поеме увеличения трафик и наплива на поръчки. На Александров и екипа му им отнема няколко дни само за да стабилизират сайта и системата за обработка на поръчките.
„Хората панически се презапасяваха“, казва 37-годишният предприемач, който е изпълнителен директор и мажоритарен собственик на „Кънвиниънс“ – компанията, която оперира под бранда eBag. Той си спомня, че след обявяването на извънредно положение в рамките на няколко часа потребители са изкупили всичко за три дни напред.
Интересът на потребителите е толкова голям, че eBag започва да отваря прозореца за поръчки късно вечер. Но това не спира наплива. Клиентите стоят пред екраните и правят поръчките си в първия момент, в който се появява възможност. „Хората чакаха до късно, ставаше полунощ, ние отваряхме капацитета и за 2 минути той се изчерпваше – казва Александров. – Никога не бях виждал дотогава такова нещо.“
Изминала е точно година от този невротизиращ период и днес Иван Александров си спомня за него с усмивка. И има защо да се усмихва. Пандемията ускори възможността пред eBag да монетизира конкурентното си предимство.
Онлайн магазинът предлага хранителни и битови стоки с доставка до врата в рамките на часове (около 90% от поръчките се изпълняват в рамките на същия ден). Когато беше въведено извънредното положение, потребителите се оказаха в безизходица. Те трябваше да се редят на опашки пред супермаркетите. Част от тях дори това не можеха да направят, защото бяха под карантина и им беше забранено да напускат домовете си.
Тъй като класическите търговски вериги традиционно не са силни в онлайн продажбите, потребителите се обърнаха към основната алтернатива: онлайн магазини като eBag. Компанията има собствен склад и предлага над 12 хил. продукта. Когато потребителят отвори сайта, той вижда кога е следващият най-ранен час, в който може да получи продуктите си. След като поръчката е направена, куриер на eBag взема опакованите стоки и ги носи на потребителя „до врата“.
Онлайн магазинът се старае да прави доставките си в рамките на три часа след като поръчката е направена. Този времеви период обикновено е постижим в София, където е основният пазар на eBag. Освен в столицата онлайн магазинът доставя и до някои близки градове като Перник, както и до втория по големина български град Пловдив.
Пандемията и липсата на сериозна конкуренция изстреляха продажбите на eBag. През 2020 г. компанията е генерирала 29 млн. лв. приходи – с 235% повече спрямо 2019 г. Още с обявяването на извънредното положение онлайн магазинът започва да наема нови служители, които да пакетират продуктите и да доставят поръчаните стоки до адрес. „Седем–осем дни след началото на извънредното положение преминахме в режим на работа 24/7“, казва Александров.
От всичко казано дотук може би ви минава през ума мисълта, че растежът на бизнеса се дължи на еднократното влияние на пандемията. И че когато рано или късно ограниченията паднат, хората ще се върнат във физическите магазини. Но Александров не е на същото мнение. Той смята, че навиците на потребителите са се променили трайно.
През 2021 г. Александров очаква бизнесът му да генерира между 50 и 70 млн. лв. приходи, което в най-лошия случай ще означава удвояване на продажбите. Плановете за 2022 г. са още по-внушителни: да превърне eBag в бизнес със 100 млн. лв. годишни приходи.
Място за растеж има. В България годишно се продават хранителни стоки за 10 млрд. лв., но основната част от продажбите се реализират във физическите магазини. Едва 8% от българите, които са пазарували онлайн през 2020 г., са си купили хранителни стоки, според данните на НСИ.
Някои големи вериги се опитват да хванат този нов тренд. Kaufland например започна партньорство с foodpanda, чийто бизнес модел е да доставя храни от ресторанти до дома. Други вериги обаче стриктно се придържат към идеята, че техният бизнес е да продават стоките си във физически магазини. Те остават сравнително негъвкави спрямо онлайн продажбите.
Всичко това разчиства пистата за играчи като Александров. Той казва, че няма планове да си партнира с търговски вериги. Вместо това се снабдява със стоки от малки и средни производители и търговци. И това е един от големите му козове.
В EBAG МОЖЕТЕ ДА НАМЕРИТЕ МНОЖЕСТВО ПРОДУКТИ, КОИТО ИНАЧЕ НЕ МОЖЕТЕ ДА НАМЕРИТЕ НА ЕДНО МЯСТО. ТОВА ПРАВИ УСЛУГАТА ТОЛКОВА ЦЕННА
В момента eBag работи с около 300 компании, които доставят хранителни продукти. Повечето от тях са локализирани близо до София, за да стават доставките бързо и да се намали рискът от разваляне на храните. Има и доставчици от по-далечни градове като Сливен, особено когато става дума за сезонни доставки.
Александров казва, че компанията му би могла да изпълнява около 2000 поръчки дневно. Все още обаче процесите не са изчистени и това е основният му приоритет за 2021 г. Ако машината на eBag се смаже достатъчно добре и заработи гладко, Александров ще премине през 2022 г. към следващата си голяма цел – наемане на втори склад в Източна България.
Това ще промени правилата на играта. В София, Пловдив и Перник по официални данни живеят около 1.8 млн. души, което е една четвърт от населението на страната. Наличието на склад в Източна България отваря врати както към големи регионални градове като Бургас и Варна, така и към черноморски курорти, където сезонните продажби са фактор. „Ключовото нещо е как ще изпълняваме задачите, които сме си му да генерира между 50 и 70 млн. лв. приходи, което в най-лошия случай ще означава удвояване на продажбите. Плановете за 2022 г. са още по-внушителни: да превърне eBag в бизнес със 100 млн. лв. годишни приходи.
Място за растеж има. В България годишно се продават хранителни стоки за 10 млрд. лв., но основната част от продажбите се реализират във физическите магазини. Едва 8% от българите, които са пазарували онлайн през 2020 г., са си купили хранителни стоки, според данните на НСИ.
Някои големи вериги се опитват да хванат този нов тренд. Kaufland например започна партньорство с foodpanda, чийто бизнес модел е да доставя храни от ресторанти до дома. Други вериги обаче стриктно се придържат към идеята, че техният бизнес е да продават стоките си във физически магазини. Те остават сравнително негъвкави спрямо онлайн продажбите.
Всичко това разчиства пистата за играчи като Александров. Той казва, че няма планове да си партнира с търговски вериги. Вместо това се снабдява със стоки от малки и средни производители и търговци. И това е един от големите му козове. „В eBag можете да намерите множество продукти, които иначе не можете да намерите на едно място – казва Александров. – Това прави услугата толкова ценна.“ В момента eBag работи с около 300 компании, които доставят хранителни продукти. Повечето от тях са локализирани близо до София, за да стават доставките бързо и да се намали рискът от разваляне на храните. Има и доставчици от по-далечни градове като Сливен, особено когато става дума за сезонни доставки.
Александров казва, че компанията му би могла да изпълнява около 2000 поръчки дневно. Все още обаче процесите не са изчистени и това е основният му приоритет за 2021 г. Ако машината на eBag се смаже достатъчно добре и заработи гладко, Александров ще премине през 2022 г. към следващата си голяма цел – наемане на втори склад в Източна България.
Това ще промени правилата на играта. В София, Пловдив и Перник по официални данни живеят около 1.8 млн. души, което е една четвърт от населението на страната. Наличието на склад в Източна България отваря врати както към големи регионални градове като Бургас и Варна, така и към черноморски курорти, където сезонните продажби са фактор. „Ключовото нещо е как ще изпълняваме задачите, които сме си поставили тази година – казва Александров. – Ако сме готови да мултиплицираме това, което имаме в София, и да го пренесем на Черноморието, така че да работи както трябва, ще го направим.“
Доставката е един от основните активи на eBag. Икономическата логика предполага, че когато нямаш опит в доставките, е по-лесно да наемеш куриерска компания за подизпълнител. Не и Александров. От самото начало той разчита на собствена малка армия от моторизирани куриери, които доставят пакетираните продукти.
Казва, че го прави, защото „няма друг избор“ – необходимо е автомобилите за доставки да са оборудвани с хладилна техника. А вероятно и много добре разбира потребителските нужди. „Те са един от най-големите плюсове на компанията – казва той за куриерите на eBag. – Изключително любезни са, усмихнати, качват до вратата на клиента и това прави много голямо впечатление на клиента.“
За да превърне eBag в това, което е днес, Иван Александров използва опита си в дигиталния маркетинг. През 2013 г. той е едно от основните действащи лица в iliyan.com – малка агенция за дигитален маркетинг, която популяризира бизнеса на малки предприятия. Тогава с Илиян Ковачев и Георги Малчев създават Capt’n Social – платформа, с която специалистите по дигитален маркетинг могат да управляват Facebook страници.
Само година по-късно Александров напуска. „Нямах идея с какво точно ще се занимавам“, спомня си той. В главата му се върти идеята за доставка на хранителни стоки. Още по-силна обаче е идеята да си почине известно време.
Тъй като не харесва отегчителното пазаруване през почивните дни, отново се връща към идеята за онлайн магазин за хранителни стоки. Така почивката му продължава само няколко дни през 2014 г. Един ден сяда и започва да разписва идеята си.
Осъзнава, че няма да може да се справи сам. От една страна, това е бизнес, който гълта големи финансови ресурси. Но дори и с пари, успехът не е гарантиран. Александров посочва за пример Webvan компания от дотком бума, която доставя хранителни стоки до врата и фалира само няколко години след дебюта си на борсата. Една от причините е, че мениджмънта няма почти никакъв опит в търговията на дребно.
Александров няма намерение да прави същата грешка. „Видях, че ако искам да го направя, със сигурност ми трябва подкрепата на верига“, спомня си той. Затова сяда и прави списък с всички търговски вериги, които оперират в България.
От списъка първо задрасква веригите, чиято централа е в чужбина. Аргументите му са, че подобно партньорство би било важно решение за веригата и няма начин това решение да се вземе в София. Остават му няколко вериги с българско участие, от които в крайна сметка отсява „Фантастико“.
Създадената от Валери Николов търговска верига оперира основно в София и разполага с достатъчно широк асортимент от хранителни стоки. Александров се свързва с представител на веригата и му разказва за идеята си да създаде онлайн магазин за хранителни стоки. Предложението на Александров е: „Искам да продавам на вашите цени. Вие пакетирате поръчката. Всичко останало го поемам аз.“
От „Фантастико“ харесват идеята и дават зелена светлина на проекта. Александров впряга уменията си в изработката на сайтове и онлайн маркетинга, за да създаде сайта на eBag от нулата. Първата версия на сайта е базирана на Gombashop – платформа за онлайн търговия, поддръжката на която заедно с хостинга излиза стотина лева на месец. Александров избира този вариант като по-евтин и по-лесен за случване в сравнение с опцията да използва платформа, написана специално за eBag.
ТОВА МИ ПОЗВОЛИ ДА СТАРТИРАМ ПО-БЪРЗО И ДА НЕ ПРАВЯ ИЗЛИШНИ ИНВЕСТИЦИИ
Отделно от това с помощта на бивши колеги създава системата, която управлява поръчките. Когато клиент си купи нещо през eBag, тази система подава поръчката към някой от магазините на „Фантастико“, където служители на веригата опаковат стоките. След това куриери на eBag вземат опакованата поръчка и я носят на адрес.
Александров много бързо осъзнава, че трябва да разчита на собствени куриери. Плановете да плаща на куриерски фирми, които да разнасят пакетираните поръчки по домовете, бързо се изпаряват. „Ако бяхме тръгнали да го правим с куриери, eBag щеше да затвори след месец – казвa Александров. – Обслужването щеше да е потресаващо, и не го казвам с лошо чувство към куриерите. Нивото на обслужването, което гонехме ние, беше много по-високо от това, което те предоставят.“
Идвайки от света на маркетинга, Александров много добре познава предпочитанията на закоравелите интернет потребители, които са таргет клиентите на eBag. Подобно на самия него, те не обичат да ходят до куриерски офиси, нито пък ги блазни идеята да не знаят кога точно ще пристигне поръчката им. „За да може човек спокойно да си поръчва, трябва да знае и часовия интервал, в който ще дойде поръчката – казва Александров. – Както и този интервал да е малък. Това дава един изключително голям тласък на бизнеса.“
Потребителите обожават идеята. По това време в България онлайн търговията с хранителни стоки не е особено популярна. Търговските вериги традиционно не са силни в тази област, тъй като това е съвсем различен бизнес, който те не познават добре. Масовият клиент също не дава вид, че се интересува от покупка на хранителни стоки онлайн. Той предпочита да иде до магазина, за да може лично да си избере това, което му се яде.
При липсата на конкуренция eBag бързо завзема свободната ниша. Цените на продуктите са същите като в магазините на „Фантастико“, стоките пристигат добре опаковани и свежи и това се случва в сравнително кратък срок, който позволява на домакинствата да направят поръчка през деня и да имат храните за вечеря.
Приходите на eBag започват да растат. След като през 2016 г. приходите от продажби на „Кънвиниънс“ достигат 1.5 млн. лв., през 2017 г. оборотът скача двойно – до 3.7 млн. лв. През същата година „Нова броудкастинг“ придобива 20% от капитала на eBag. По това време медийната компания вече е започнала експанзията си на пазара за електронна търговия, купувайки дялове в сайта за групово пазаруване Grabo и платформата за брошури на търговски вериги Broshura.bg.
През 2018 г. Александров прави една от най-важните стъпки за развитието на eBag – през лятото онлайн магазинът се сдобива със собствен склад в покрайнините на София, който обслужва получените в eBag поръчки. Това позволява на Александров да прекрати партньорството с „Фантастико“ и да започне да се снабдява с хранителни стоки директно от производители и доставчици. „Това беше ключово за успеха, който имаме в момента – казва Александров. – Когато се отделихме, складът ни даде една много голяма гъвкавост.“
Това позволява на Александров да продава на едно място меса, хлябове и други хранителни продукти, за които иначе клиентите трябва да обикалят по специализирани магазини или да правят поръчки от много различни места.
Бизнесът се разраства и изпитва постоянен глад за пари. През 2019 г. eBag привлича инвеститори в лицето на Неделчо Спасов и Станимир Василев, съоснователи на Management Financial Group (MFG), която е известна с няколко финансови компании, сред които Easy Credit, както и фонда за рискови инвестиции Eleven Ventures. Заедно със стар дълг към HR Capital, който е конвертиран в дялово участие, eBag получава свеж капитал за около 1.9 млн. лв.
Парите са планирани за увеличаване на капацитета на склада, купуване на нови бусове за доставка и повече маркетинг. Те трябва да помогнат за експанзията на eBag към Перник и Пловдив. И тогава започва COVID-19 кризата. „Целият капацитет, който бяхме отворили за предстояща експанзия, се запълни за няколко часа – казва Александров. – Човешкият ни ресурс не стигаше.“
Световният онлайн пазар на хранителни стоки се оценява на 198 млрд. долара от Research and Markets. Компанията очаква, че пандемията ще раздуе размера на пазара до 550 млрд. долара през 2027 г., което означава почти 16% среден годишен растеж.
Всички искат парче от пазара и българските предприемачи не са изключение. Всъщност онлайн магазини за хранителни стоки в България има и преди на хоризонта да се появи eBag. Но нито един от конкурентите му не е успял да развие такъв мащаб на бизнеса за толкова кратко време.
Успехът на Александров е достатъчно внушителен, за да накара чешкия онлайн търговец Rohlik да инвестира общо 1 млн. евро в eBag (на два транша – един през 2020 г. и един в началото на 2021 г.). Rohlik пък е известна като компания, постигнала мълниеносен растеж. Чешкият търговец приключи последната си финансова година с удвояване на приходите си до 300 млн. евро. През март 2021 г. Rohlik обяви, че е набрала 190 млн. евро от инвеститори, с които компанията планира да разшири бизнеса си на съществуващите си пазари (освен в Чехия фирмата присъства в Унгария и Австрия), както и да пробие на други пазари като Германия и Полша.
Александров все още е най-големият акционер в „Кънвиниънс“, но собствеността му намалява заради влизането на нови инвеститори. Когато Forbes го пита дали планира да расте чрез придобивания на компании, той без колебание отрича с аргумента „няма кого да купим“.
Но с партньор като Rohlik зад гърба си Александров може да си позволи да расте изцяло органично на принципа проба – грешка. Всъщност точно това е планът му. „Тестваш различни хипотези – казва той. – Някои сработват. Повечето не сработват. Трябва много бързо да се адаптираш.“
