Иван Александров: Господар на онлайн търговията

През март 2020 г. Иван Александров и екипът му се готвят да увеличат капацитета на онлайн магазина eBag, така че да изпълнява повече поръчки. Тогава правителството обявява извънредно положение и бизнесът на компанията, подобно на целия свят, се обръща надолу с главата.

Преди това създаденият от Александров eBag изпълнява по около 400 поръчки днев­но. Заради извънредното положение и хаоса в супермаркетите потребителите масово се обръщат към покупки на хранителни стоки онлайн. В резултат на това заявките към eBag скачат двойно: до около 800 по­ръчки на ден.

Това се оказва неочакван стрес-тест за Александров и технологичната система, която стои зад онлайн магазина на eBag. Първоначално тя е неспособна да поеме уве­личения трафик и наплива на поръчки. На Александров и екипа му им отнема няколко дни само за да стабилизират сайта и систе­мата за обработка на поръчките.

„Хората панически се презапасяваха“, казва 37-годишният предприемач, който е изпълнителен директор и мажоритарен собственик на „Кънвиниънс“ – компанията, която оперира под бранда eBag. Той си спом­ня, че след обявяването на извънредно поло­жение в рамките на няколко часа потреби­тели са изкупили всичко за три дни напред.

Интересът на потребителите е толкова голям, че eBag започва да отваря прозореца за поръчки късно вечер. Но това не спира наплива. Клиентите стоят пред екраните и правят поръчките си в първия момент, в който се появява възможност. „Хората ча­каха до късно, ставаше полунощ, ние отва­ряхме капацитета и за 2 минути той се из­черпваше – казва Александров. – Никога не бях виждал дотогава такова нещо.“

Изминала е точно година от този невро­тизиращ период и днес Иван Александров си спомня за него с усмивка. И има защо да се усмихва. Пандемията ускори възможността пред eBag да монетизира конкурентното си предимство.

Онлайн магазинът предлага хранителни и битови стоки с доставка до врата в рам­ките на часове (около 90% от поръчките се изпълняват в рамките на същия ден). Кога­то беше въведено извънредното положение, потребителите се оказаха в безизходица. Те трябваше да се редят на опашки пред су­пермаркетите. Част от тях дори това не можеха да направят, защото бяха под ка­рантина и им беше забранено да напускат домовете си.

Тъй като класическите търговски вери­ги традиционно не са силни в онлайн про­дажбите, потребителите се обърнаха към основната алтернатива: онлайн магазини като eBag. Компанията има собствен склад и предлага над 12 хил. продукта. Когато потребителят отвори сайта, той вижда кога е следващият най-ранен час, в който може да получи продуктите си. След като поръчката е направена, куриер на eBag взема опакова­ните стоки и ги носи на потребителя „до врата“.

Онлайн магазинът се старае да прави дос­тавките си в рамките на три часа след като поръчката е направена. Този времеви период обикновено е постижим в София, където е основният пазар на eBag. Освен в столицата онлайн магазинът доставя и до някои близки градове като Перник, както и до втория по големина български град Пловдив.

Пандемията и липсата на сериозна конку­ренция изстреляха продажбите на eBag. През 2020 г. компанията е генерирала 29 млн. лв. приходи – с 235% повече спрямо 2019 г. Още с обявяването на извънредното положение онлайн магазинът започва да наема нови слу­жители, които да пакетират продуктите и да доставят поръчаните стоки до адрес. „Седем–осем дни след началото на извънред­ното положение преминахме в режим на ра­бота 24/7“, казва Александров.

От всичко казано дотук може би ви ми­нава през ума мисълта, че растежът на биз­неса се дължи на еднократното влияние на пандемията. И че когато рано или късно ограниченията паднат, хората ще се върнат във физическите магазини. Но Александров не е на същото мнение. Той смята, че на­виците на потребителите са се променили трайно.

През 2021 г. Александров очаква бизнесът му да генерира между 50 и 70 млн. лв. приходи, което в най-лошия случай ще означава удвоява­не на продажбите. Плановете за 2022 г. са още по-внушителни: да превърне eBag в бизнес със 100 млн. лв. годишни приходи.

Място за растеж има. В България годиш­но се продават хранителни стоки за 10 млрд. лв., но основната част от продажбите се реализират във физическите магазини. Едва 8% от българите, които са пазарували он­лайн през 2020 г., са си купили хранителни стоки, според данните на НСИ.

Някои големи вериги се опитват да хва­нат този нов тренд. Kaufland например за­почна партньорство с foodpanda, чийто бизнес модел е да доставя храни от ресто­ранти до дома. Други вериги обаче стриктно се придържат към идеята, че техният биз­нес е да продават стоките си във физически магазини. Те остават сравнително негъвкави спрямо онлайн продажбите.

Всичко това разчиства пистата за иг­рачи като Александров. Той казва, че няма планове да си партнира с търговски вери­ги. Вместо това се снабдява със стоки от малки и средни производители и търговци. И това е един от големите му козове.

В EBAG МОЖЕТЕ ДА НАМЕРИТЕ МНОЖЕСТВО ПРОДУКТИ, КОИТО ИНАЧЕ НЕ МОЖЕТЕ ДА НАМЕРИТЕ НА ЕДНО МЯСТО. ТОВА ПРАВИ УС­ЛУГАТА ТОЛКОВА ЦЕННА

В момента eBag ра­боти с около 300 компании, които доставят хранителни продукти. Повечето от тях са локализирани близо до София, за да стават доставките бързо и да се намали рискът от разваляне на храните. Има и доставчици от по-далечни градове като Сливен, особено ко­гато става дума за сезонни доставки.

Александров казва, че компанията му би могла да изпълнява около 2000 поръчки днев­но. Все още обаче процесите не са изчистени и това е основният му приоритет за 2021 г. Ако машината на eBag се смаже достатъч­но добре и заработи гладко, Александров ще премине през 2022 г. към следващата си голя­ма цел – наемане на втори склад в Източна България.

Това ще промени правилата на играта. В София, Пловдив и Перник по официални данни живеят около 1.8 млн. души, което е една четвърт от населението на страна­та. Наличието на склад в Източна Бълга­рия отваря врати както към големи регио­нални градове като Бургас и Варна, така и към черноморски курорти, където сезонни­те продажби са фактор. „Ключовото нещо е как ще изпълняваме задачите, които сме си му да генерира между 50 и 70 млн. лв. приходи, което в най-лошия случай ще означава удвоява­не на продажбите. Плановете за 2022 г. са още по-внушителни: да превърне eBag в бизнес със 100 млн. лв. годишни приходи.

Място за растеж има. В България годиш­но се продават хранителни стоки за 10 млрд. лв., но основната част от продажбите се реализират във физическите магазини. Едва 8% от българите, които са пазарували он­лайн през 2020 г., са си купили хранителни стоки, според данните на НСИ.

Някои големи вериги се опитват да хва­нат този нов тренд. Kaufland например за­почна партньорство с foodpanda, чийто бизнес модел е да доставя храни от ресто­ранти до дома. Други вериги обаче стриктно се придържат към идеята, че техният биз­нес е да продават стоките си във физически магазини. Те остават сравнително негъвкави спрямо онлайн продажбите.

Всичко това разчиства пистата за иг­рачи като Александров. Той казва, че няма планове да си партнира с търговски вери­ги. Вместо това се снабдява със стоки от малки и средни производители и търговци. И това е един от големите му козове. „В eBag можете да намерите множество продукти, които иначе не можете да намерите на едно място – казва Александров. – Това прави ус­лугата толкова ценна.“ В момента eBag ра­боти с около 300 компании, които доставят хранителни продукти. Повечето от тях са локализирани близо до София, за да стават доставките бързо и да се намали рискът от разваляне на храните. Има и доставчици от по-далечни градове като Сливен, особено ко­гато става дума за сезонни доставки.

Александров казва, че компанията му би могла да изпълнява около 2000 поръчки днев­но. Все още обаче процесите не са изчистени и това е основният му приоритет за 2021 г. Ако машината на eBag се смаже достатъч­но добре и заработи гладко, Александров ще премине през 2022 г. към следващата си голя­ма цел – наемане на втори склад в Източна България.

Това ще промени правилата на играта. В София, Пловдив и Перник по официални данни живеят около 1.8 млн. души, което е една четвърт от населението на страна­та. Наличието на склад в Източна Бълга­рия отваря врати както към големи регио­нални градове като Бургас и Варна, така и към черноморски курорти, където сезонни­те продажби са фактор. „Ключовото нещо е как ще изпълняваме задачите, които сме си поставили тази година – казва Александров. – Ако сме готови да мултиплицираме това, което имаме в София, и да го пренесем на Черноморието, така че да работи както трябва, ще го направим.“

Доставката е един от основните активи на eBag. Икономическата логика предполага, че когато нямаш опит в доставките, е по-лесно да наемеш куриерска компания за подизпълнител. Не и Александров. От само­то начало той разчита на собствена малка армия от моторизирани куриери, които дос­тавят пакетираните продукти.

Казва, че го прави, защото „няма друг избор“ – необходимо е автомобилите за дос­тавки да са оборудвани с хладилна техника. А вероятно и много добре разбира потре­бителските нужди. „Те са един от най-голе­мите плюсове на компанията – казва той за куриерите на eBag. – Изключително любезни са, усмихнати, качват до вратата на клиен­та и това прави много голямо впечатление на клиента.“

За да превърне eBag в това, което е днес, Иван Александров използва опита си в диги­талния маркетинг. През 2013 г. той е едно от основните действащи лица в iliyan.com – малка агенция за дигитален маркетинг, която популяризира бизнеса на малки предприятия. Тогава с Илиян Ковачев и Георги Малчев създават Capt’n Social – платформа, с която специали­стите по дигитален маркетинг могат да уп­равляват Facebook страници.

Само година по-късно Александров напус­ка. „Нямах идея с какво точно ще се занима­вам“, спомня си той. В главата му се върти идеята за доставка на хранителни стоки. Още по-силна обаче е идеята да си почине известно време.

Тъй като не харесва отегчителното паза­руване през почивните дни, отново се връща към идеята за онлайн магазин за хранителни стоки. Така почивката му продължава само няколко дни през 2014 г. Един ден сяда и за­почва да разписва идеята си.

Осъзнава, че няма да може да се справи сам. От една страна, това е бизнес, който гълта големи финансови ресурси. Но дори и с пари, успехът не е гарантиран. Александров посочва за пример Webvan компания от дотком бума, която доставя хранителни стоки до врата и фалира само няколко го­дини след дебюта си на борсата. Една от причините е, че мениджмънта няма почти никакъв опит в търговията на дребно.

Александров няма намерение да прави съ­щата грешка. „Видях, че ако искам да го на­правя, със сигурност ми трябва подкрепа­та на верига“, спомня си той. Затова сяда и прави списък с всички търговски вериги, които оперират в България.

От списъка първо задрасква веригите, чиято централа е в чужбина. Аргументи­те му са, че подобно партньорство би било важно решение за веригата и няма начин това решение да се вземе в София. Остават му ня­колко вериги с българско участие, от които в крайна сметка отсява „Фантастико“.

Създадената от Валери Николов търговска верига оперира основно в София и разпо­лага с достатъчно широк асортимент от хранителни стоки. Александров се свързва с представител на веригата и му разказва за идеята си да създаде онлайн магазин за хра­нителни стоки. Предложението на Александров е: „Искам да продавам на вашите цени. Вие пакетирате поръчката. Всичко остана­ло го поемам аз.“

От „Фантастико“ харесват идеята и дават зелена светлина на проекта. Александров впряга уменията си в изработката на сайтове и онлайн маркетинга, за да създаде сайта на eBag от нулата. Първата версия на сайта е базирана на Gombashop – плат­форма за онлайн търговия, поддръжката на която заедно с хостинга излиза стотина лева на месец. Александров избира този вари­ант като по-евтин и по-лесен за случване в сравнение с опцията да използва платформа, написана специално за eBag.

ТОВА МИ ПОЗВОЛИ ДА СТАРТИРАМ ПО-БЪРЗО И ДА НЕ ПРАВЯ ИЗЛИШ­НИ ИНВЕСТИЦИИ

Отделно от това с помощта на бивши колеги създава системата, която управля­ва поръчките. Когато клиент си купи нещо през eBag, тази система подава поръчката към някой от магазините на „Фантастико“, където служители на веригата опаковат стоките. След това куриери на eBag вземат опакованата поръчка и я носят на адрес.

Александров много бързо осъзнава, че трябва да разчита на собствени куриери. Плановете да плаща на куриерски фирми, които да разнасят пакетираните поръчки по домовете, бързо се изпаряват. „Ако бяхме тръгнали да го правим с куриери, eBag щеше да затвори след месец – казвa Александров. – Обслужването щеше да е потресаващо, и не го казвам с лошо чувство към куриери­те. Нивото на обслужването, което гонехме ние, беше много по-високо от това, което те предоставят.“

Идвайки от света на маркетинга, Алек­сандров много добре познава предпочитания­та на закоравелите интернет потребители, които са таргет клиентите на eBag. По­добно на самия него, те не обичат да ходят до куриерски офиси, нито пък ги блазни иде­ята да не знаят кога точно ще пристигне поръчката им. „За да може човек спокойно да си поръчва, трябва да знае и часовия ин­тервал, в който ще дойде поръчката – казва Александров. – Както и този интервал да е малък. Това дава един изключително голям тласък на бизнеса.“

Потребителите обожават идеята. По това време в България онлайн търговията с хранителни стоки не е особено популярна. Търговските вериги традиционно не са силни в тази област, тъй като това е съвсем раз­личен бизнес, който те не познават добре. Масовият клиент също не дава вид, че се интересува от покупка на хранителни стоки онлайн. Той предпочита да иде до магазина, за да може лично да си избере това, което му се яде.

При липсата на конкуренция eBag бързо завзема свободната ниша. Цените на про­дуктите са същите като в магазините на „Фантастико“, стоките пристигат добре опаковани и свежи и това се случва в сравни­телно кратък срок, който позволява на до­макинствата да направят поръчка през деня и да имат храните за вечеря.

Приходите на eBag започват да растат. След като през 2016 г. приходите от продаж­би на „Кънвиниънс“ достигат 1.5 млн. лв., през 2017 г. оборотът скача двойно – до 3.7 млн. лв. През същата година „Нова броудкастинг“ придобива 20% от капитала на eBag. По това време медийната компания вече е започнала експанзията си на пазара за елек­тронна търговия, купувайки дялове в сайта за групово пазаруване Grabo и платформата за брошури на търговски вериги Broshura.bg.

През 2018 г. Александров прави една от най-важните стъпки за развитието на eBag – през лятото онлайн магазинът се сдобива със собствен склад в покрайнините на София, който обслужва получените в eBag поръчки. Това позволява на Александров да прекрати партньорството с „Фантастико“ и да за­почне да се снабдява с хранителни стоки директно от производители и доставчици. „Това беше ключово за успеха, който имаме в момента – казва Александров. – Когато се отделихме, складът ни даде една много голя­ма гъвкавост.“

Това позволява на Александров да продава на едно място меса, хлябове и други храни­телни продукти, за които иначе клиентите трябва да обикалят по специализирани ма­газини или да правят поръчки от много раз­лични места.

Бизнесът се разраства и изпитва посто­янен глад за пари. През 2019 г. eBag привли­ча инвеститори в лицето на Неделчо Спа­сов и Станимир Василев, съоснователи на Management Financial Group (MFG), която е известна с няколко финансови компании, сред които Easy Credit, както и фонда за рискови инвестиции Eleven Ventures. Заедно със стар дълг към HR Capital, който е конвертиран в дялово участие, eBag получава свеж капитал за около 1.9 млн. лв.

Парите са планирани за увеличаване на ка­пацитета на склада, купуване на нови бусове за доставка и повече маркетинг. Те трябва да помогнат за експанзията на eBag към Пер­ник и Пловдив. И тогава започва COVID-19 кризата. „Целият капацитет, който бяхме отворили за предстояща експанзия, се запъл­ни за няколко часа – казва Александров. – Чо­вешкият ни ресурс не стигаше.“

Световният онлайн пазар на хранител­ни стоки се оценява на 198 млрд. долара от Research and Markets. Компанията очаква, че пандемията ще раздуе размера на пазара до 550 млрд. долара през 2027 г., което означава почти 16% среден годишен растеж.

Всички искат парче от пазара и българ­ските предприемачи не са изключение. Всъщ­ност онлайн магазини за хранителни стоки в България има и преди на хоризонта да се появи eBag. Но нито един от конкурентите му не е успял да развие такъв мащаб на биз­неса за толкова кратко време.

Успехът на Александров е дос­татъчно внушителен, за да накара чешкия онлайн търго­вец Rohlik да инвестира общо 1 млн. евро в eBag (на два транша – един през 2020 г. и един в началото на 2021 г.). Rohlik пък е известна като ком­пания, постигнала мълниеносен растеж. Чешкият търговец приключи последната си финансова година с удвояване на приходите си до 300 млн. евро. През март 2021 г. Rohlik обяви, че е набрала 190 млн. евро от инвес­титори, с които компанията планира да разшири бизнеса си на съществуващите си пазари (освен в Чехия фирмата присъства в Унгария и Австрия), както и да пробие на други пазари като Германия и Полша.

Александров все още е най-големият ак­ционер в „Кънвиниънс“, но собствеността му намалява заради влизането на нови инвес­титори. Когато Forbes го пита дали плани­ра да расте чрез придобивания на компании, той без колебание отрича с аргумента „няма кого да купим“.

Но с партньор като Rohlik зад гърба си Александров може да си позволи да расте из­цяло органично на принципа проба – грешка. Всъщност точно това е планът му. „Тест­ваш различни хипотези – казва той. – Някои сработват. Повечето не сработват. Трябва много бързо да се адаптираш.“