От подиум до дестилат: Как супермоделът Кендъл Дженър планира да изгради империя за спиртни напитки

Една от най-известните личности Кендъл Дженър в света дебютира в класацията на Forbes „30 под 30“ тази година, докато се опитва да премине от модел към магнат. Ще успее ли 818 Tequila да се отличи в претъпканата среда на алкохолни напитки, създадени от знаменитости?

Кендъл Дженър осъзнава силата на името си. Семейството Кардашиян-Дженър е вероятно най-известното в света и има доказано 10-цифрено богатство. Skims, марката за оформящо облекло на Ким Кардашиян, сестрата на Кендъл, съвсем наскоро беше оценена на 4 млрд. долара. През 2020 г. по-малката им сестра Кайли Дженър продава по-голямата част от бранда си Kylie Cosmetics, който е оценен на 1.2 млрд. долара.

В бизнеса с премиум алкохол, който се движи от известни личности, прикрепянето на името Кардашиян-Дженър към бутилка текила би било урок по брандинг. Все пак Кендъл и четирите ѝ сестри имат общо 1.6 млрд. последователи в Instagram. Затова беше изненадващо, че когато 28-годишната Дженър създава 818, своята марка премиум текила, тя се противопоставя на семейната традиция и я пуска в продажба анонимно.

През март 2020 г. тя участва в престижните World Tequila Awards, представяйки своите нови видове Añejo, Reposado и Blanco без никакъв брандинг, без споменаване на Кардашиян-Дженър и дори без голямо парти по случай пускането на пазара. Нямаше и бляскава кампания в Instagram и TikTok, въпреки нейният ред дойде по-късно. Вместо това бутилките с текила бяха просто с етикет „818“ – намек за кодa на Калабасас, Калифорния, където Дженър е родена и израснала.

„Искахме да получим истинска, откровена обратна връзка“, казва Дженър. „Исках напитката и марката да са самостоятелни и хората да ги обичат, без да се налага аз да участвам в тях. Исках да са толкова добри.“

818 Reposado получава най-престижната награда в категорията, докато Añejo печели бронз. Когато почти година по-късно Дженър най-накрая обявява, че стои зад марката, 818 вече е спечелила 16 награди в шест конкурса.

Едва след това тя включва PR машината на Кардашиян-Дженър, следвайки класическия подход на семейството за използване на огромната им слава като безплатна реклама. Днес Кортни Кардашиан се фокусира върху витамини и уелнес, Ким върху дрехи и грим, Клои върху дънки, а Кайли върху козметика. Кендъл е част от новия клас супермодели инфлуенсъри заедно с Бела Хадид и Хейли Бийбър. Била е на корицата на американския Vogue и е дефилирала на подиума на най-големите модни къщи в света. А сега дебютира и в селекцията на Forbes „30 под 30″ за 2024 г. С 818 тя маркира своето собствено кътче в света на бизнеса на семейството си – алкохола.

Защо текила? Дженър отдава заслугата на родителите си, които, както казва, са пиели текила често, докато е растяла, и са подхранили страстта ѝ към питието. По време на пандемията Дженър разказва, че е организирала дегустационни тестове за семейството и приятелите си, като е поставяла любимите им текили срещу новия си продукт. „Като модел бях част от нечие друго виждане“, казва Дженър пред аудиторията на Forbes Under 30 Summit през октомври в Кливланд. „Бях техният персонаж – всеки, който искаха да бъда в даден момент. Преходът към това да стана основател и да притежавам собствен бизнес беше наистина страхотен начин да опозная себе си отново.“

Крис Дженър, майката на Кендъл и матриархът на семейството, също има големи надежди. „Кендъл беше много независима в този процес и наистина ми показа, че е не само невероятна бизнесдама, но е и супер умна, супер фокусирана и с невероятна етика за работа“, казва Крис Дженър, която е инвестирала в 818. „Тя притежава всичко, което е необходимо, за да бъде човек на нейната позиция, и се справя страхотно.“

Минаата година текилата беше една от най-бързо растящите спиртни напитки по приходи, като продажбите ѝ се увеличиха с около 17%, или 886 млн. долара, според Съвета за дестилирани спиртни напитки на САЩ. В общи линии през 2022 г. американците са изпили текила на стойност 6 млрд. долара.

Дженър иска да вземе своя дял от пазара, като създаде текила за по-младата публика от поколението Z.

Възможността ѝ помага да привлече ветерана в производството на напитки Майк Нови от конкурентната марка Casa Dragones, където той на времето е бил президент. Първоначално партньорите колаборират с мексиканската дестилерия La Cofradia за производството на текила си, но с разрастването на марката преминават към Grupo Solave в Гуадалахара.

„[На някои известни марки] им липсва автентичност“, казва Нови. „Те може да са добри в за повишаването на осведомеността за марката, но дали действително предизвикват емоционална привързаност у потребителите?“ Нови казва, че Дженър е напълно ангажирана с 818, като постоянно задава въпроси и обикаля градове, за да общува с клиенти. Тя казва: „Намесена съм почти във всеки аспект на бизнеса.“

В TikTok и Instagram Кендъл има общо 300 млн. последователи. С награждавана ликвидност и световна слава, тя продава повече от 123 000 кашона от текилата си през 2022 г. Съобщава се, че марката е на път да продаде 160 000 кашона през 2023 г. Цените на бутилките на 818 започват от 30 долара, а Eight Reserve се продава за около 150 долара. Според оценки на Forbes продажбите през 2022 г. са били около 25 млн. долара. Дженър отказва да коментира стойността на продажбите си или своя дял в бизнеса.

Но тъй като пазарът на текила расте, той става и все по-пренаселен. Десетки утвърдени марки продават текила от десетилетия, като пазарните лидери José Cuervo, Don Julio и Patron.

А Дженър далеч не е единствената знаменитост, която навлиза в индустрията. Знаменитости като Скалата, Леброн Джеймс, Брайън Кранстън, Арън Пол, Ева Лонгория и Карлос Сантана имат свои марки. През 2017 г. Джордж Клуни продава Casamigos на Diageo за 1 млрд. долара.

Брайън Судано, управляващ партньор в Beverage Marketing Corporation, американска компанията за данни и консултации, казва, че най-голямото предизвикателство пред 818 е да се открои. „Не очаквайте успехът на Casamigos да се повтори“, казва Судано. „В историята не сме виждали продукти от една и съща категория да повторят успеха си.“

Според Судано, за да завладее успешно американския пазар, една марка трябва да продаде поне 250 000 кашона. Но за да се счита за силна национална марка, 818 ще трябва да продаде 500 000.

През април се съобщава, че Тeremana, която Скалата пуска на пазара през 2020 г., е надхвърлила 1 млн. кашона годишни продажби. Предходната година те са достигнали 600 000 кашона. Нови, който заема ролята на главен оперативен директор на 818, казва, че компанията се надява да стане „марка с четвърт милион кашона“ през следващите две години.

Според данни на Euromonitor миналата година 818 е заемала 16-то място в света и 14-то място в САЩ по стойност на продажбите. Екипът на Дженър обаче бърза да цитира друго проучване, проведено от фирмата за маркетингови проучвания IRI, според което 818 е сред 10-те най-големи марки текила по генерирани долари в категорията от 25 долара и нагоре през 2023 г.

Матю Бари, мениджър в Euromonitor, вижда потенциала на 818. Заслугата той отдава на влиянието на Дженър в социалните медии особено върху по-младата аудитория, която иска да бъде като нея и да пие това, което тя пие. „Скалата и Кендъл Дженър са двете личности с най-силни профили в това пространство“, казва Бари. „А Кендъл вероятно е по-голямото име в наши дни“.

Дженър казва, че не се притеснява от нарастващата конкуренция. „Смятам това за здравословно предизвикателство“, казва тя. „Ние естествено знаем, че на пазара има много невероятни марки и прекрасна текила. Това просто ни кара да искаме да бъдем по-добри.“

От Кристин Столър, Forbes