Labubu: Kак странната азиатска играчка се превърна в глобален бизнес феномен

В процъфтяващия пейзаж на дизайнерски играчки и колекционерски предмети се появи един необичаен герой: Labubu, пакостливият плюшен елф от Pop Mart. Labubu се превърна в културен и търговски феномен, който стана пример за брандове, стартъпи и инвеститори, които се стремят към глобална популярност.

 ОТ АРТ ПРОЕКТ ДО АРТ ИКОНА

Появил се през 2015 г. от въображението на родения в Хонконг художник Кейсинг Лунг и вдъхновен от скандинавския фолклор, Labubu започва като част от художествена поредица, наречена The Monsters. През 2019 г. базираната в Пекин компания за колекционерски играчки Pop Mart забелязва потенциала на Labubu и я превръща в търговска продуктова линия. Малцина са си представяли колко далеч – и колко бързо – ще стигне този причудлив герой. Зъбатата усмивка и игривата странност на Labubu стават неустоими за колекционерите в цяла Азия, а сега и в целия свят.

“СЛЯПАТА КУТИЯ”

Pop Mart не просто продава играчки – те продават колекционерски качества, мистерия и емоционални инвестиции. Техният модел на “сляпа кутия”, стартирал през 2016 г., при който клиентите купуват запечатан пакет, без да знаят коя фигурка ще получат, използва вечните психологически двигатели:

1. Тръпката от изненадата кара феновете да се връщат за още.

2. Лимитираните серии и недостигът подхранват спешността и FOMO.

3. Оживеният пазар за препродажба превръща играчките в инвестиционни активи.

4. Задвижваната от общността шумотевица – както онлайн, така и офлайн – засилва феномена.

Резултатите? Зашеметяващи. През 2024 г. общите приходи на Pop Mart се удвояват до 13,04 милиарда йени (~1,81 милиарда щатски долара), а продажбите на плюшени играчки – главно благодарение на популярността на Labubu – скачат с над 1200%.

Labubu струва между 13 и 16 долара в Азия и се препродава онлайн за до 700 долара. На 10 юни 2025 г. манията достига нови висоти, когато четирифутова (131 см) ментовозелена кукла се продава за приблизително 1,24 млн. юана – около 172 800 щатски долара – на специален търг за Labubu  в Пекин, където всички 48 лота са изкупени за общо 520 000 долара.

 

РЕКОРДНИ ПРОДАЖБИ

Labubu не е просто нишова тенденция – тя е в центъра на експлозивния растеж на Pop Mart. Линията Monsters, чийто плакат е Labubu, носи над 3 млрд. юана (~23% от общите приходи) през 2024 г. Международните продажби нарастват с над 700%, затвърждавайки мястото на Pop Mart като глобална потребителска марка. Днес компанията може да се похвали с пазарна капитализация от близо 40 млрд. долара – надминавайки наследени гиганти като Hasbro и Mattel – като в основата на успеха й е манията по Labubu.

Възходът на Labubu не е просто странна тенденция при играчките – той е пример за нарастващото предимство на Азия в областта на иновациите и културата – тема, която се повтаря от глобалните стратези в BCG и не само. В епоха, в която “меката сила”, поп културата и потребителските продукти формират глобалното влияние, Labubu показва как Азия не просто участва – тя определя темпото.

От причудливите дизайнерски корени на Кейсинг Лунг до майсторството на Pop Mart в областта на търговията на дребно чрез игри – този феномен отразява как азиатските марки съчетават креативност, технологии и дълбоко културно разбиране, за да предизвикат глобални движения. Не е случайно, че един герой, роден в Хонконг, развит от пекинска компания и приет в Югоизточна Азия, сега подхранва глобална мания за колекциониране.

Ефектът от това е навсякъде – фалшификати заливат индийските пазари, татуировките Labubu са тенденция в Тайланд, тарталети Labubu в Москва и популярни дебати за това дали чудатият елф е сладък или страшен. Успехът на Labubu подчертава една по-голяма истина: Азия вече не следва западните потребителски тенденции – тя ги определя.

 

ПОДКРЕПАТА НА ЗНАМЕНИТИТЕ ФЕНОВЕ

Преломният момент? Световните поп икони. В началото на 2024 г. К-поп звездата Лиза от Blackpink небрежно демонстрира ключодържател Labubu на чантата си, с което разпалва тенденцията в цяла Югоизточна Азия. Скоро след това кадри на Labubu като аксесоар на Риана, Дуа Липа и други културни икони превърнаха някогашния нишов персонаж в задължителен елемент в световен мащаб.

Появи се и ексклузивна колекция на Labubu в Лувъра в Париж с фигури, вдъхновени от емблематични произведения на изкуството като Мона Лиза и Момичето с перлената обица. Въпреки че някои фенове признават, че все още са на мнение за естетиката на Labubu, интересът към нея не намалява. Всъщност Pop Mart UK наскоро спря продажбите на Labubu, за да ограничи проблемите с доставките, което допълнително увеличи недостига и желанието.

 

ГОЛЯМОТО ЧИСЛО

Главният изпълнителен директор на Pop Mart стана по-богат с 1,6 млрд. долара само за 24 часа в края на април, благодарение на рязкото нарастване на търсенето на Labubu и други хитове от “сляпата кутия”.

 

БИЗНЕС УРОЦИТЕ НА LABUBU
Какво могат да научат стартиращите компании и брандовете от Labubu?

• Изберете дизайн, който се откроява: Дяволската усмивка на Labubu е странна, запомняща се и невъзможна за пренебрегване.
• Геймифицирайте откриването: Слепите кутии използват емоциите и любопитството, което стимулира повторните покупки.
• Недостиг + изненада = обсебване: Лимитираните серии и неочакваните модели подхранват хайпа около продукта.
• Използвайте социалните медии и поп културата: Разопаковането на кутии в TikTok, наблюденията на известни личности създават общност и шум.
• Мислете глобално, изпълнявайте локално: Успехът на Pop Mart в над 100 държави доказва, че културно значимите брандове могат да се растат бързо.

Labubu е нещо повече от колекционерска стока – това е символ на нарастващото влияние на Азия в световната потребителска култура и майсторски клас по емоционално брандиране, изграждане на общност и стратегически шум. Както за основателите, така и за инвеститорите това е напомняне: следващият глобален феномен може да не дойде от Силициевата долина – той може да дойде от азиатско дизайнерско студио с палава усмивка и брилянтен бизнес модел.

Автор: Силвана Куадер Синха