Human Digital e слоганът на Xplora от самото създаване на агенцията. Защо избрахте точно него и какво послание носи за Вас и партньорите Ви?  

Георги Малчев: В него ще откриете две неща – отговорността и целта на маркетинга. Отговорността – както за нашите над 130 текущи клиенти за интегриран дигитален маркетинг, така и за над 50 професионалисти в екипа на Xplora. Вече над 10 години този слоган се доказва и ние живеем с него – някой трябва да поеме отговорност. За среда, екип, резултати, дългосрочни отношения. Неслучайно почти половината ни клиенти са с нас вече над 3 години.

Human Digital е защото сме хора. И защото от бизнес и маркетинг гледна точка единственият смисъл е да промениш поведението на конкретни хора, които са в таргета ти. Важното е да е в желаната от тях посока, но и по печеливш за бизнеса ти начин. За съжаление, в дигитална среда е лесно да се подлъжеш по показатели като брой гледания, данни извън контекст за успешни продажби или да скачаш от тренд на тренд.

В нашия случай сме поели отговорността да имаме почти приятелски отношения с клиентите и партньорите ни. Те усещат, че сме на тяхна страна и е приятно да се работи с нас, защото нямат търпение за следващата среща. От нас като съдружници зависи да има истински човешка среда за екипа, особено в индустрия, в която нормата беше много overtime и силно его. Някои хора от екипа наричат Xplora „нашето голямо семейство“ и това се вижда всяка седмица – как се празнуват рождени дни, първи месец или годишнини като част от екипа в агенцията. Няма да Ви учудя, че superHUMANs, както наричаме екипа, са с нас 10-9-9-9-9-9-8-8-7-7-6-6-6-6-6-6-6 и т.н., без нас тримата като съдружници. А наскоро празнувахме 10 години от създаването на агенцията. Гордеем се и че сме mother-friendly офис и имаме 8 superHUMAN дами по майчинство.

Ако Ви е интересно как изглеждат екипите в една от най-големите агенции за интегриран дигитален маркетинг – те включват Performance Marketing & Analytics, Social Media Performance Marketing, Content & Creative, Design & Creative, Project Management, AI & Web.

Александър Марков: Знаете ли какво AI никога няма да може да прави? Не може да поеме отговорност. Може би все повече ще подпомага и даже ще автоматизира много дейности, но не може поема отговорност. Отговорност за промяна и за един по-успешен маркетинг всеки месец. Вярваме, че маркетингът ще остане със същите фундаменти, просто инструментите се променят и позволяват всеки човек да се фокусира върху правилните неща.

Слоганът ни е и ще остане Human Digital. Защото само хората поемат отговорност. Изкуственият интелект не може – той работи само с вероятности и не му „пука“ за дългосрочни отношения.

„Изкуственият интелект може да автоматизира много дейности, но никога няма да може да поеме отговорност – той работи с вероятности и не му „пука“ за дългосрочните отношения.“ — Александър Марков

Иван Пантелеев: Нека покрием и частта, че всеки иска реални хора да предприемат смислени за бизнеса ни действия. Хората помнят все по-малко, освен ако нещо не е наистина интересно и полезно за тях. Human и Digital включва и двете. Реални хора да искат да извлекат полза в дигитална среда. И с това да изпълнят маркетинг цели на компанията.

Какво означава „петзвездно обслужване“ в дигиталния маркетинг? Защо Xplora има оценка 5 от 5 по четирите критерия за водещите агенции по света?

ГМ: За нас „петзвездното обслужване“ не е клише, а измерим резултат и признание. Доказателство за това е поредното ни отличие Clutch Global Award. Clutch е най-авторитетната глобална платформа, базирана на проверени отзиви, където клиентите оценяват агенциите по четири критични критерия, и ние се гордеем, че поддържаме максималния резултат.

В днешната ера дигиталната агенция не е просто доставчик на „4 поста месечно“, а ключов партньор, който разбира бизнес предизвикателствата и заедно формулирате и прилагате стратегии за успешен маркетинг всеки месец.

АМ: От четирите критерия нямам любим, няма и тегло – махнете единия и нещо ще проскърца:

• Качество – то се изразява в нашите “deliverables“. Това е продуктът, който създаваме – от мастър дигитална стратегия до детайлните месечни доклади, в които всеки разход е видим на drill-down (б.р. – поетапна разбивка до най-ниското ниво) до последния евроцент. Когато услугите носят реална бизнес стойност, клиентите знаят, че са „наели“ правилния екип за своята дигитална трансформация.
• График – оказва се, че безупречното спазване на сроковете е наше сериозно предимство. „Ама Вие си спазихте 100% от обещаното и планираното“ отначало ни озадачаваше – няма смисъл от неизпълнени обещания или от остарели планове. За един маркетинг мениджър или директор е от критично значение да знае, че обещаното ще бъде изпълнено навреме, без изключения. А не да губи време и управленска енергия дали и кое не е така.
• Цена – тук оценката ни е „само“ 4.8 и това е напълно логично. Премиум качеството не може да бъде на ниска цена. Ние не сме в сегмента „да свършим някаква работа“, а в този на високата добавена стойност чрез стратегия спрямо конкуренти и поведение на потребители, чрез познаване на канали и чрез безупречно изпълнение.
• Готовност за препоръка – може би все пак това е най-силният критерий, защото засяга репутацията на професионалистите, които работят с нас и биха ни препоръчали. Фактът, че почти всички наши клиенти идват при нас по препоръка, е най-високото признание за етиката и отговорността на екипа ни.

Каква е най-значимата трансформация, която Xplora донесе на маркетинг индустрията в България?

АМ: Създадохме Xplora с визията за агенция за интегриран дигитален маркетинг. При старта ни на пазара маркетингът видимо беше много силно разделен на маркетинг комуникации, с акцент на тактика и оперативни дейности, и на стратегия – голямата картина и връзката между бизнес и маркетинг.

ГМ: Ако се замислите, успешният маркетинг ще стъпва винаги върху фундамента, че той има за цел промяна в поведението на хората в желана от тях посока, но задължително по печеливш за компанията начин. Думата промяна тук е ключова. Тази промяна трябва да има ясна посока, базирана на стратегия – пазарна среда, конкуренти, потребители, конкурентни предимства на компанията и позициониране. Но и някой да „избачка“ тази промяна – да я сведе до ясни тактически фази и конкретни стъпки тип 0 или 1.

„Успешният маркетинг винаги ще стъпва върху един фундамент: промяна в поведението на хората в желана от тях посока по печеливш за компанията начин.“ — Георги Малчев

ИП: Всеки от екипа знае, че ние съществуваме, за да правим клиентите ни успешни. И това го изживяват както те, така и клиентите и партньорите ни. Още се усмихваме колко се учудват бъдещи или текущи клиенти, като чуят от нас „на вас такъв скъп дигитален актив не ви трябва“ или „можем да тестваме с три прости стъпки и това ще ви спести часове дискусии и десетки хиляди левове“.

ГМ: Аз бих допълнил още една трансформация – акцентът на човешката среда и на развитието на екипа. Когато „стъпих“ в този сектор преди над 15 години, това беше сектор, в които имаше липса на прозрачност в данните, екипите имаха много overtime (извънредна работа, и то в извънработно време) и имаше обтегнати отношения клиент и агенция. А много от агенциите не се харесваха едни други. Мисля, че през годините показахме, че е възможна и нужна трансформация и във всяка от тези области. Усмихвам се, като си спомня как, започвайки още преди 10 години да водим лекции и обучения пред хиляди души, мои студенти са ми споделяли как в рамките на дни или на няколко седмици в техните компании започва да се прилага споделена от нас добра практика.

Една от големите трансформации знам, че е по отношение на работодателска марка за дигитална агенция. Знаете какво става, ако има някой, когото дават за пример, че „нещата му се получават“. Когато на форуми на Forbes България споделям колко органичен (т.е. потребителите са ни потърсили и са дошли отново) трафик имаме към секцията за кариери и позиции в Xplora, благородно ми завиждат HR директори от много от големите и най-харесвани компании като работодатели. Това се дължи на отговорността да имаме отлична менторинг програма, отношение към майките и десетки други неща, които сме разказали на сайта ни, а аз описвам и в колонката, която водя във Forbes България.

Дългосрочните партньорства са отличителен белег на Xplora. Как изграждате и поддържате високо доверие в свят на постоянна промяна?

ИП: Имаме добри процеси и ясна визия кое прави един клиент и екип успешни. Възможността и отговорността да следваме тази линия, а не кое ни харесва да правим, ни развива като професионалисти –  така имаме отлични отношения с клиенти и партньори. Няма да Ви учудя, че някои от тях са вече с над 7 години продължителност.

ГМ: За да се развие едно партньорство, трябва да спечелиш доверието. А това става стъпка по стъпка. Не чрез обещания за фойерверки, които в нашата индустрия може да са евтини вирусни подходи или безсмислени гледания или кликове. А чрез прозрачност на всеки един разход, до последния евроцент. И обсъждане всеки месец какво е постигнато и как може да се надгради.

В един свят на промяна именно това е успехът – всеки месец да правиш по-правилните неща и те да те правят по-успешен. Някои му казват скалиране. Ние допълваме – скалиране, което съчетава стратегическо планиране и безупречно изпълнение.

Как екип от 50+ експерти управлява над 130+ активни клиента, включително глобални лидери, поддържайки устойчив растеж и качество?

ИП: Микс между култура, процеси и умения на екипа. Имаме двуразово планиране и организация на изпълнение на седмичните задачи. Към нея добавяме и процес на оценка и анализ на всеки един човек на всеки две седмици около натоварване и личностно развитие. Това дава ясен фокус над задачите, които са ключови както за клиентите, така и за екипа.

Успяваме да изградим ритъм, който следва сезона, в който работим, и когато видим, че ютилизацията на екипа е станала много висока, преценяваме как да развиваме клиентското портфолио и екипа.

И нещо ключово, без което няма дългосрочност в отношенията с клиенти, партньори и екип – не работим по всеки проект, който излезе при нас. Стараем се да сме обективни и да инвестираме в отношения, които имат дългосрочни бизнес възможности. Изкуството да казваш „не“ в правилните моменти. 

„Дългосрочността в отношенията с клиенти и партньори изисква изкуството да казваш „не“ в правилните моменти и да не работиш по всеки проект, който се появи.“ — Иван Пантелеев

ГМ: Наслаждавам се колко често собственици на бизнеси, управители, маркетинг мениджъри и специалисти ни споделят колко приятно и с ясна посока се работи с екипа ни. Приятно и лесно е, когато имате именно този микс, за който Иван сподели – култура, процеси и умения на екипа.

Как дефинирате успеха и успешното лидерство днес? 

ИП: Успешното лидерство е способността да създадеш среда, в която хората се чувстват достатъчно сигурни, за да излязат от зоната си на комфорт и да решават проблеми, с които не са се сблъсквали досега. И да гледат голямата картина – а тя винаги е успехът на клиента и отговорността, която носиш за този успех.

Успехът за мен е в доверието на екипа към системата и ценностите, които изповядваме, и в енергията, с която те избират да растат заедно с нас. 

„Успешното лидерство е способността да създадеш среда, в която хората се чувстват достатъчно сигурни, за да излязат от зоната си на комфорт и да решават проблеми, пред които не са се изправяли досега.“ — Иван Пантелеев

АМ: За мен успехът е триизмерен – той включва на първо място постигането на последователни и измерими резултати за клиентите. На второ място поставям видимия прогрес в уменията на superHUMANs от екипа. Тогава идва и онова неподправено удовлетворение в очите им, когато видят плодовете на труда си. Това е лидерство, което не просто управлява задачи и изпълнение на обещаното, а вдъхновява към наистина високи постижения. 

Какъв е индивидуалният Ви лидерски стил и с какво всеки един от тримата създатели допринася за съвършения лидерски баланс в Xplora? 

ГМ: Моят стил се корени в една ключова дума – отговорност. Това включва отговорността да подбираме правилните клиенти, на които можем да дадем истинска стойност. Отговорност и към екипа – да изберем правилните хора, да развием потенциала им и да създадем култура на човешки отношения.

Всеки в Xplora преминава през лична менторска програма, защото вярваме, че лидерите не се раждат, а се изграждат чрез поемане на собственост върху развитието. Отношенията с ментора продължават през годините и е истинско удоволствие да видиш вълнението и гордостта в очите на някого, когато на свой ред е готов да е ментор.

АМ: Моят подход е подчертано либерален. Вярвам в даването на свобода. За мислене, за експерименти и дори за грешки, стига те да са стъпало към растежа. Вместо да казвам на хората какво да правят, предпочитам да ги попитам: „Какъв според теб е най-правилният подход?“, като винаги запазвам фокуса върху крайния резултат за клиента. 

ИП: Като Chief Dynamics Officer моята роля е да следя темпото и енергията в агенцията. Стремя се да слушам активно и да събирам различни гледни точки, преди да се вземе решение, за да създам култура на споделена собственост. 

Доброто лидерство е умението да усетиш ритъма на един проект – да знаеш кога е време за ускорение и кога екипът има нужда от пауза и презареждане. 

Кои практики задължително присъстват във Вашия лидерски арсенал и как помагат да развивате хората и бизнеса си в същото време? 

ГМ: На първо място са седмичните индивидуални срещи (one-on-one), които са пространство за подкрепа, а не формалност в календара. Седмицата е естествения начин, по който хората планират живота си, и какво по-хубаво от това всяка седмица да виждаш своето професионално развитие и да усещаш подкрепа.

Използваме много KISS рамката (Keep, Improve, Start, Stop) за ретроспекции, която ни позволява бързо и практично да извличаме поуки. Без емоция и без настъпено его. Ползваме модела както при успехи, така и при неуспехи – какво сме направили отлично, какво можем да подобрим, какво да започнем да правим и какво да спрем да правим. Неслучайно написах за Forbes Bulgaria три статии за този модел, след като проведох обучение за екипа. Всеки от екипа минава през KISS срещи с мен в първата и четвъртата седмица след старта си в Xplora.

Освен това поддържам нулева толерантност към т.нар. организационни примирия – да се приема субоптимално състояние. Целта ни е да сме успешни в мисията да правим клиентите успешни, като следваме ценностите на Human Digital. Още си спомням как аудиторията си записваше на два лидерски форума през 2025 г., когато споделих детайли как прилагам тази концепция на Чарлс Дюиг.

АМ: За мен водещ е личният пример – етиката и отговорността в действията са по-силни от всякакви думи. Също така прилагам обратна връзка в реално време, защото корекцията или похвалата са най-ефективни, когато са дадени веднага. 

ИП: За всеки потенциален проект имаме процес на входиране, с който анализираме конкретни параметри за клиент и кампания. Това ни дава опция да преценим до каква степен ние имаме опит, умения, бизнес интерес, имиджов интерес и ресурс, за да поемем изпълнението или да се борим да го спечелим. Този процес е интегриран между екипи, които имат търговски и технически опит. Това позволява да не се продаде нещо, което впоследствие да не може да се изпълни от техническия екип, което със себе си води до лоша култура, демотивиран екип, ниска продуктивност и други негативи.

Изграждането на среда до голяма степен зависи от ежедневните задачи, които екипът изпълнява, и възможността те да бъдат част от визията и посоката на работа, които всички приемат за правилна. 

Какво определяше ефективния дигитален маркетинг през 2025 г.  и какви подходи следвате при създаването на правилната дигитална стратегия?

ИП: Правилно четене на бизнеса, как той продава и местата, на които се формулира „сделката“. Маркетингът все повече се възприема като дейност, която или води, или подпомага търговска и производствена дейност. Ключово е да се намерят ситуациите, в които може да се „докаже“ ролята на маркетинга и съответно да се „натиска“ все повече там. Микс от добри процеси, работа с качествени данни и разбира се – качествено стойностно предложение. 

Защо винаги е добре да започнем с мастър стратегия за дигиталния маркетинг?

ГМ: Обяснявам го често с историята от „Малкият принц“. Когато той моли за рисунка на овца, получава последователно слон в боа, болен овен или твърде стара овца, докато накрая не получава сандък, в който е точно овцата, която иска. Мастър стратегията е този „сандък“ – рамката, която осигурява „стискане на ръцете“ на база обективни данни. Тя не е просто файл, а жива рамка за вземане на решения. Без нея дигиталният маркетинг често се превръща в поредица от скъпи експерименти.

ИП: Мастър стратегията стъпва върху здрава информация: стойностно предложение, поведение на потребителите в категорията и конкурентни стратегии. Тя е „голямата картина“, която обикновено не се изменя 2-3 години, освен при сериозна промяна в средата или трендовете. Това дава управленски фокус и рязко намалява излишните дискусии.

А какво включва детайлната стратегия и кои са ключовите елементи, които гарантират измерими резултати?

АМ: Детайлната стратегия е максимално гъвкава и стъпва върху мастър стратегията. Тя включва конкретни канали, времеви графици, прогнозни цени на клик и примерни визии. Тук е мястото за активно управление и тестване в епохата на „черните кутии“ на алгоритмите.

ИП: Ключът към измеримите резултати е да не се поддаваме на vanity метрики като просто брой гледания. Търсим „аха моменти“ – микромоменти от потребителската пътека, които ни казват кога да скалираме бюджета. Важно е и съгласието между маркетинг и търговските екипи, за да е ясно какво точно носи бизнес успех.

Каква е визията Ви за следващата ера на Xplora и в каква насока искате да продължите да променяте индустрията?

АМ: Навлизаме в епоха, в която клиентът винаги ще остане човек. Но „междинният“ клиент все по-често ще бъде AI алгоритъм. Бъдещето принадлежи на бизнесите, които са готови за „дейтификация“ – процесът на превръщане на информацията в адекватни, актуални и акуратни данни, които AI агентите могат да разчетат.

Нашата роля е да помагаме брандовете да изпращат трите вида „скъпи за даване сигнали“. Това са репутация – доказана чрез класации (като тези на Forbes), авансово даване на стойност и стремеж към дългосрочни отношения. Ако през последните 15 години се борихме за вниманието на потребителите, сега битката ще е и за вниманието на техните AI асистенти.

ИП: Индустрията се променя от еднократни кампании към маркетинг като постоянен процес. Визията ни в Xplora е за Search Everywhere Optimization – присъствие не само в Google, но навсякъде, където потребителите питат. Това са социални мрежи, AI агенти, форуми, сайтове.

Вярваме, че платената реклама ще остане ключова и бизнесите ще трябва да плащат, за да достигат чрез подхода reach & frequency (б.р. – достигане с определена честота). Очакваме инфлуенсърите да се превърнат в „дълбоки медии“ – те имат своите „отгледани аудитории“, а това дава контекст при маркетинг комуникациите, който е по-важен от броя последователи.

Финално – бизнес дисциплината за стратегия според фазата на бранда, съчетана с постоянен анализ, ще бъдат най-ценното конкурентно предимство.

ГМ: Нашата прогноза е, че следващото десетилетие ще бъде доминирано от две линии – максимален контекст и кредибилност чрез бранд, послания, канал и честота. От години водя в Нов български университет именно курс по кредибилност на рекламната комуникация.

Хората винаги ще имат ключова роля в три неща. Първо – „голямата картина“ и избора на стратегия. Второ – улавянето на пълния бизнес контекст. Трето – поемането на отговорност. AI работи с вероятности, но не му „пука“ за дългосрочните отношения или управлението на промяната – това е територия на човешкото лидерство и доверие.

В заключение – какъв е Вашият съвет към компаниите, които искат да останат релевантни през 2026 г. и след това?

ИП: Гледайте на маркетинга като на система от системи – потребителска психология, културни кодове и вътрешна динамика на екипа. Успехът идва, когато човекът от просто читател се превърне в реален клиент чрез правилно придвижване по потребителската пътека.

АМ: Не спирайте да инвестирате в здрави маркетинг фундаменти. Алгоритмичното доверие става критично – ако системите вярват, че сте надежден и полезен бранд и източник на съдържание, те ще ви показват на хората. А хората ще ви дават нужните сигнали, че сте им дали реална стойност.

ГМ: Помнете, че стратегията няма смисъл без поета отговорност за „избачкването“, така че промяната да стане факт.