Успешният маркетинг в AI ерата – различен, но със същите фундаменти

Георги Малчев, управляващ съдружник в Xplora, разказва за това как се прави успешен маркетинг в ерата на изкуствения интелект

Кой е големият въпрос в маркетинга? Какво AI ще започне да прави и в какво ще замени маркетинг екипите и агенциите? Както е казал Джеф Безос – основателят на Amazon: „Не ме питайте какво ще се промени в онлайн търговията. Питайте ме какво няма да се промени“. В Xplora като интегрирана дигитална агенция с над 120 текущи клиенти и екип от над 50 души на трудов договор – въпросът какво няма да се промени е ключов.

Голямата картина

Има две неща, в които хората, само някои, за съжаление, са добри. Първото е голямата картина – винаги работи първо дясната половина на мозъка. Тя следи за голямата картина, дали и кое е най-важно и защо. В няколко статии вече описахме какво прави една дигитална стратегия успешна, на база на над 110 такива. Хората, отново не всички, за съжаление, са тези, които разбират кое е важно. Кой конкурент е релевантен, кой тренд е водещ, какво ще „кликне“ на потребителите като стойностно предложение и фирмата може да предложи. Ето какво показва опитът ни:

• AI може да анализира данни, но не може да ги постави добре в стратегическа рамка – ресурсно осигуряване, маркетинг умения, социален контекст.
• AI може да накара всички да засеят пшеница и така всички да са „прецакани“. Всички таргетират мъже. За година и половина развихме търсенето на скъп продукт за жилището, с конверсии от мъже и жени. Защото такива решения се вземат заедно.
• Стратегията изисква ценности и дългосрочен хоризонт, а това не се побира в база данни. Ако беше толкова лесно, вече всички компании щяха да са еднакви и всички продажбени фунии – също.
• Стратегията няма смисъл без изпълнение, развитие и надграждане – а това го правят хората. И все повече могат да си помагат с AI.

В предходна статия описахме защо винаги започваме със стратегия, и то с мастър стратегия. Както се шегуваме тримата съдружници – имаме дежавю, когато преминем през процеса на стратегия и открием както къде има потенциал, така и къде са спирачките. И се вижда, че има нужда и от управление на промяната, а тя винаги може да е дело само на хора и изисква изграждане на доверие. И все пак има „матрица“ на основните предизивикателства.

Контекстът

Второто е контекстът – събиране и отчитане на нужния контест за един бизнес и неговия маркетинг. А често изкуственият интелект си избира, а понякога измисля, липсващия контекст. Сигурно вече сте чули колко много AI експерти казват, че не ви трябва prompt engineering, а захранване с контекст. Ето опитът ни:

• Маркетингът е система от системи – бизнес цели, потребителска психология, културни кодове, вътрешна динамика на екипа.
• AI разбира фрагменти, но не и тежестта им – любим пример е колко броя таргет потребители предлага AI, а някои в реалния свят няма как да отделите по смислен начин. Или стартираща компания, която имаше нужда от валидирано поведение на потребителите, и отзиви, които да могат да бъдат споделяни, а не от стратегия с огромни бюджети.

Отговорността

Накарайте AI да поеме отговорност. Няма да може. Защото изкуственият интелект е вероятности. Често маркетинг директори ни казват: „Ама вие си изпълнявате поетите обещания на 100%“. Кое е ключово? Отговорността за голямата картина, да съберем целия контекст и да осигурим промяната. Маркетинг екипите и агенциите ще носят отговорността за по-успешен маркетинг всяка следваща седмица. Ако прочетете послеслова, който написах за българското издание Маркетинг 5.0 на Филип Котлър – ще откриете и чек листа за тази отговорност.