Започнете със стратегия за дигиталния Ви маркетинг

Ще знаете накъде вървите, какво бъркат конкурентите Ви и ще можете активно да управлявате своите дигитални маркетинг кампании, без да влагате излишни пари и усилия

Tрима съдружници – една интегрирана философия

Георги Малчев, Александър Марков и Иван Пантелеев стоят зад Xplora – агенция за интегриран дигитален маркетинг. Те гледат на стратегията не като на файл, а като на рамка за вземане на решения, която се поддържа жива, измерима и приложима. Портфолиото от над 110 изработени стратегии за организации с различен мащаб показва модели, които се повтарят – къде бизнесите са силни, къде се затрудняват и защо първата крачка е съгласие за „голямата картина“, преди да се мисли за тактики, формати и бюджети.

Опит с над 110 дигитални стратегии

Всички успешни проекти на Xplora водят до 3 еднакви принципа според формулировката на Георги Малчев: „Една стратегия е толкова силна, колкото стъпва върху реални данни и правилното им осмисляне, приета е от всички заинтересовани страни, има ясен план за прилагане и показатели за успех“. Най-важните моменти, където компаниите имат нужда от помощ, са два: първият е при събирането и структурирането на информация до съгласувана дигитална стратегия, защото често липсва консолидирана информация и при 1/4 от клиентите се налага да започват със събиране на тази адекватна, акуратна и актуална информация от нулата; втората нужда е в уменията по прилагане. „За над 85% от клиентите ни влизаме в ролята и на прилагащи стратегията“, казва Малчев, подчертавайки, че агенцията допълва, а не заменя екипа на клиента.

Голямата картина

Екипът на Xplora се състои от над 50 души, в 4 отдела, които следят „голямата картина“, но и детайлите на показателите за всеки канал и кампания.

Те обслужват 120 текущи клиенти, като изключително признание е, че почти половината са повече от 3 г. с тях, а някои почти от създаването на агенцията преди 10 г. Всеки месец Xplora преглежда изпълнението на стратегията, прави изводи по канали и формати, и дефинира следващите стъпки. Структурата включва проектни мениджъри, пърформънс маркетинг, реклама в социалните мрежи, контент маркетинг и криейтив, дизайн и криейтив – обучени да работят в екип и да стъпват върху инсайти или „приложими прозрения“. Въвеждащ инструмент е чеклистата за самооценка, след която идва детайлният анализ. „Винаги имаме „Еха“ ефект – най-често за анализа на конкурентите и референтните компании, но и около реалното поведение в дигитална среда на потребителите в категорията“, казва Малчев.

„Мастър стратегия“

Преди да се премине към тактики, Xplora настоява за съгласие по „мастър стратегията“ – общата картина, върху която после стъпват детайлни кампании по канали, формати и съдържание. Малчев илюстрира „мастър стратегията“ през „Малкия принц“ – от главната задача „Нарисувай ми овца“ към поредица от конкретизиращи въпроси, докато се изчистят заданието, изискванията и рамките. Пантелеев е на мнение, че не можеш да вземаш стратегически решения, без да събереш и осмислиш нужната информация – стойностно предложение и как го изживяват потребителите, поведение в категорията, конкурентни стратегии и позициониране. Често процесът разкрива нови конкуренти, недооценени канали и работещи пътеки, които мениджмънтът не е планирал, заради липсващи умения в екипа.

Ролята на AI

Ролята на изкуствения интелект е инструментална, но не и управленска. „Само хората могат да поемат отговорност“, казва Малчев, а именно това е сърцевината на стратегията. Марков изтъква важната роля на AI за ускореното събиране и структуриране на данни, например при създаване на „персони на купувача“, стига процесът да се ръководи от опитен специалист. Пантелеев добавя ползите на AI при проучвания на конкуренцията и анализ на референтни кампании на езици, които екипът не владее. В същото време „AI винаги ще ти предложи решение, независимо дали знае достатъчно“, сигурен е Малчев, и точно затова Xplora работи със „силно насочен вектор“ – ясно описание какво се тества, как ще се валидира реално смислено потребителско поведение и кога се взема решение за скалиране.

Десетки хиляди за реклама без интеракция

Цитатът на Сет Годин, който Малчев припомня, е и предупреждение: „Не е трудно да похарчиш хиляди долари и да не постигнеш никакъв ефект“. Ключът е да знаеш кои са твоите таргет потребители, как извличат своята полза и каква реална полза можеш да им дадеш ти. Пантелеев споделя наблюдение от практиката: „Компании, инвестирали предимно във вайръл клипчета в тик-ток или много скъпи инфлуенсъри, се радват на гледания и коментари, но често ефект за бизнеса им няма“. Когато липсва карта на потребителската пътека и се залага само на един тип съдържание, резултатът е предвидим. Друг капан са формати, които платформите подсказват, но няма как да работят за бизнеса ти и половината бюджет отива на вятъра. Експеримент на Малчев с блога му malchev.net показва колко важно е целеполагането в платформата – ако се пусне реклама в Meta за ангажиране, има 150 лайка и под 5 клика към сайта. Марков дава конкретен пример за неправилно таргетирани аудитории само по гледане на видео, чиито гледания са под 3 секунди. Изключването им е равносилно на „спестени 70% от бюджета“, насочени към рентабилни формати по-напред във фунията.

„Активно управление“ на кампании в епохата на „черните кутии“

Платформите се масовизират, автоматизират се последователности, алгоритмите искат много данни и обратна връзка, като така тласкат към по-масови стартирания с повече формати и по-големи бюджети. „Някои са нерелевантни, или са ненужни. Други са направо пари на вятъра“, казва Марков. Когато клиент дойде с рикуест да настроят кампаниите му, Xplora търси първо стратегическата причина – потребителска стойност и канали, конкурентни предимства, защото много по-рядко проблемът е чисто технически, както подчертава Пантелеев. Малчев сравнява съчетаването на стратегия и тактика с фазите на позициониране – от новооткрит ресторант към тренд, после към най-висок рейтинг. В началото се таргетират „самосегментирани потребители“, трупат се отзиви и съдържание, което се скалира към по-широки аудитории, а формати се добавят поетапно. Подценяван ресурс са вече наличните активи като качествен трафик, лоялни клиенти, разработени локации, които могат да намалят нуждата от скъпи видеа и кампании. Пантелеев дава пример за фокус върху метрики без контекст: „При голям автомобилен бранд първоначалното изискване беше до 1 лв. на попълнена заявка, но за качествени аудитории нямаха нищо против да платят и 5 лева“. Малчев разказва и за финансова институция с фиксирана ниска цена на заявка, която изцяло сменя разговора за стойността, ако заявката е за 200 000 лв. и нагоре.

Как изглежда alignment разговорът?

Преди детайлната стратегия Xplora търси съгласие по процеса и ролите. „Да имаме съгласие, че заедно ще изберем най-работещите подходи и ще минем през мастър стратегията, преди да започнем да обсъждаме бюджета, достатъчен за Google“, казва Пантелеев. Марков е категоричен, че участието на собственика или висшия мениджмънт в дискусиите за потребители, сектор, конкуренция и канали е маркер за успех.

Има ситуации, в които не е време за стратегия. „Няма смисъл да помагаш на някого, който не иска помощ, а търси спаринг партньор“, казва Марков. Пантелеев алармира за „червен флаг“, когато висшият мениджмънт има обективни данни за поведението на потребителите, но не им вярва.

Смислена чеклиста

Марков описва „смислената чеклиста“, което е утвърденият документ на Xplora за събиране на информация по следния начин: първо се гледа стойностното предложение, на кого и през кои точки на контакт се дава стойност, както и конкурентите; после са важни стратегическите и тактическите цели, наличните канали и резултати, както и примерите за успехи и неуспехи; накрая се разглеждат ресурсите – какво има и как може да бъде насочено и развито. Пантелеев винаги проверява аналитичната инфраструктура и коя е най-ценната информация, с която разполагат. Малчев композира това в 6-стъпков модел: бизнес предизвикателства; маркетинг цели в текущата среда; качество на дигиталните активи; маркетинг умения на екипа; как изглежда успехът след 3 и 6 месеца; и какви ресурси са необходими. На тази база се определя колко мащабна има смисъл да бъде една стратегия, фазите, скоростта и проследяването.

Стартъп, скейлъп или утвърден бранд

Стратегическият подход при стартъп, скейлъп или утвърден бранд се променя според контекста, но принципите остават същите. Ключовите елементи при стартиращите компании са: ограничени бюджети, липса на реални данни, позната и непозната конкуренция, времеви ограничения, търсене на traction и възвръщаемост. Оказва се обаче, че и утвърдените брандове имат бюджетни ограничения, така че и там стратегическото фазиране е критично. А типичното очакване при скалиране е бюджетът да бъде увеличен 5 пъти и да доведе до същото качество и единична цена на смислено действие на потребителите. А скалирането изисква повече тестване, работещи заедно канали и приемане, че различните пазари – съседни, западноевропейски, американски – реагират различно.

Скрити фактори и подценявани аспекти „зад кадър“

Най-трудно е управлението на промяната и поемането на отговорност. Малчев подчертава нуждата от съгласуване на бизнес предизвикателства и маркетинг цели, оценка на качеството на активите и уменията, формулировка на близък и средносрочен успех и ресурсите за постигането му. Пантелеев вижда решаващо значение в синхрона между маркетинг и търговски екипи: „Понякога Xplora провежда обучения и за търговци или продуктови екипи, за да стане ясно какво може да направи маркетингът, с какъв тайминг и какви показатели“. Марков е прагматичен, че при прозрачност и доказани резултати паричен ресурс се намира. Тук Xplora стои зад принципа Human Digital: „Търсим истински потребители, които извличат реална стойност от всяко съдържание и всеки похарчен евроцент“. За новите клиенти на Xplora високото ниво на прозрачност е необичайно, но именно то им изгражда човешки, дори приятелски отношения и дългосрочност.

„Aхa!“ моментите

За Малчев ключовите прозрения са „микромоменти“ от потребителската пътека, като редовно открива минимум 2 такива.

Марков, който често води първите разговори, бързо разпознава дали „аха моментът“ е пропуснато търсене и продажби, или тактически неща, които екипът може да оправи веднага, но подчертава, че при специфични и конкурентни сектори няма как да се мине без мастър стратегия, последвана от детайлна стратегия и поетапни ресурси.

Животът на стратегията

Пантелеев формулира йерархията: „Жива стратегия стъпва върху здрава мастър стратегия, която не се изменя 2-3 год., освен при сериозна промяна в стойностното предложение, средата или трендовете“. Последващата детайлна стратегия е максимално гъвкава и включва много тестове и скалиране на работещи формати, съдържание и реклама. „Повечето клиенти избират Xplora да носи отговорност за прилагането – агенцията съчетава стратегия, тактика и техника с директен съпорт от Google и Meta, ясен усет кое за колко време става, както и здравословно недоверие към vanity метрики“, допълва Марков. Финалната проверка става с времето, тъй като Xplora има над 120 текущи клиенти, повечето на база на препоръки от други клиенти, а една четвърт сме над 5 г. заедно – това говори много за устойчивостта на модела.

Посланието на Xplora

„Започнете със стратегия за дигиталния ви маркетинг“, съветват тримата съдружници в Xplora. След това е важно да се съберат и осмислят данните, да се съгласува рамката, да се определят ролите, да се валидира потребителска стойност, конкурентни реалности и налични ресурси, после всичко това да се тества и да се скалира. Първа е мастър стратегията – жив документ с месечни изводи и активни решения по канали и формати, интегрирани с екипите на клиента. Само така дигиталният маркетинг спира да бъде поредица от скъпи експерименти и се превръща в дисциплина за устойчив растеж.