Основател на DigiMentals, водещ лектор в Upskill Digital Marketing програмата на Телерик Академия
През последната година все по-често виждам една и съща картина при клиентите ни: средната позиция в Google Search Console е стабилна, важните страници се класират отлично, а органичните кликове намаляват.
След 12 години работа в SEO мога да кажа, че това невинаги е знак за по-слаба оптимизация или алгоритмично наказание. Често сайтът не е загубил класирането си.
Google вече не показва само списък от линкове. Реклами, продуктови карусели, карти, видеа, featured snippets, свързани въпроси и AI Overviews се конкурират за първия екран. Органичният резултат може технически да е първи, но потребителят да е получил достатъчно информация много преди да стигне до него.
Първото място вече не гарантира първия клик
Най-ясно промяната се вижда при AI Overviews. Те извличат информация от различни източници и могат да отговорят на въпроса директно в страницата с резултати. Според Google тези функции са предназначени да помагат при по-сложни въпроси и сравнения, които преди биха изисквали няколко отделни търсения.
Анализ на Ahrefs върху 300 000 ключови думи установява, че през декември 2025 г. наличието на AI Overview е свързано със средно 58% по-нисък CTR за резултата на първа позиция. Изследването е ограничено до десктоп данни и информационни заявки, затова процентът не бива да се пренася механично към всеки сайт. Той обаче показва основния проблем: позицията може да остане същата, докато стойността ѝ се променя.
Вече не е достатъчно да питаме: „Къде се класираме?“. Трябва да питаме и: „Какво се показва преди нас и колко от задачата на потребителя е решенa, преди той да види нашия резултат?“.
Zero-click търсенето се превърна в нормално поведение
Търсенето без клик не започна с генеративния AI. Google от години задържа част от потребителите в страницата с резултати чрез директни отговори и различни интерактивни елементи. AI просто разшири обхвата на въпросите, които могат да приключат без посещение на външен сайт.
Според изследване на SparkToro и Similarweb 68,01% от Google търсенията в САЩ през първите четири месеца на 2026 г. са приключили без клик. В анализа на SparkToro за 2024 г. делът е 60,45%. Самите автори предупреждават, че историческите сравнения трябва да се четат внимателно, защото отделните периоди използват различни панели и методологии.
За Европа последните съпоставими данни на SparkToro и Datos са от 2024 г.: 59,7% от търсенията в ЕС приключват без клик, а от всеки 1000 търсения 374 клика достигат до вашия уебсайт.
Друг тип доказателство идва от Pew Research Center, който наблюдава поведението на 900 американски потребители при 68 879 търсения през март 2025 г. Когато се появява AI обобщение, те кликат върху стандартен резултат при 8% от посещенията, спрямо 15% без такова обобщение. Върху източник в самия AI отговор е кликнато само при 1%.
Методите са различни, но посоката е една: видимостта и посещението вече не са едно и също.
Search Console не греши — просто отговаря на друг въпрос
Средната позиция в Search Console показва средната позиция на най-високия резултат от сайта. Тя не измерва колко визуално пространство заемат останалите елементи и доколко те удовлетворяват заявката.
Затова комбинацията „стабилна позиция, повече импресии и по-нисък CTR“ не е противоречие. Тя може да означава, че сайтът продължава да се показва, но страницата с резултати задържа по-голяма част от вниманието.
През юни 2026 г. Google започна да въвежда отделен Generative AI performance report в Search Console за AI Overviews и AI Mode. Отчетът все още е достъпен само за част от сайтовете и показва импресии, страници, държави и устройства. Това е полезна стъпка, която потвърждава, че каналът трябва да се разглежда сериозно и като отделен такъв в целия маркетинг микс.
По-малко трафик не означава автоматично по-малко приходи
Тук много анализи стават прекалено драматични. Ако спадът е концентриран в статии, които отговарят на общи информационни въпроси, приходите могат да останат стабилни. Част от тези посещения никога не са били близо до покупка.
Но не бих разчитал на тезата, че транзакционните заявки са защитени. Данните на Semrush върху над 10 милиона ключови думи показват, че в началото на 2025 г. 91,3% от заявките с AI Overview са били информационни, а до октомври делът им спада до 57,1%. За същия период делът на транзакционните заявки нараства от 1,98% на 13,94%. AI постепенно се придвижва и надолу по фунията.
Правилният извод не е „губим само безполезен трафик“, а „трябва да установим какъв трафик губим“. При някои сайтове спадът ще е предимно информационен. При други ще засегне сравнения, продуктови проучвания и брандови заявки.
Има и обратна страна: по-малкият брой посещения може да бъде по-квалифициран. Adobe отчита, че през март 2026 г. AI-реферираният трафик към американски онлайн магазини е конвертирал с 42% по-добре от останалия трафик и е прекарвал 48% повече време в сайта. Това не е измерване конкретно на Google AI Overviews и не може директно да се прехвърли към България, но показва защо качеството на посещението е по-важно от суровия му обем.
AI Overview може да се разглежда и като сигнал за Google Ads
В платените кампании наличието на AI Overview може да е индикатор, че заявката има силен информационен компонент. Използваме го като допълнителен слой при анализа на search terms, но не бих добавял автоматично всяка такава фраза като негативна.
AI Overviews вече се появяват и при търговски и транзакционни търсения. Решението трябва да се основава на реални данни за конверсии, асистирани конверсии, цена на придобиване и стойност на клиента. AIO може да е филтър за проверка, а не сигурен заместител на измерването.
Google Shopping вече е фактор и в България
За българските онлайн магазини промяната е още по-конкретна. На 14 юли 2026 г. Google обяви, че разширява Shopping ads и безплатните продуктови обяви към 14 нови пазара, включително България.
Това означава повече визуална конкуренция при заявките с покупателно намерение. Shopping кампаниите показват подробна продуктова информация още преди клика, а отделните продуктови реклами се създават автоматично чрез данните в Merchant Center.
Продуктовият фийд вече не е техническа подробност. Заглавията, GTIN кодовете, категориите, снимките, цените, наличностите, доставката и съответствието между фийда и продуктовата страница влияят пряко върху това дали продуктът ще участва в тази допълнителна възможност за бизнесите за видимост.
Как да разберете дали имате реален SEO проблем
Първо, разделете сайта по намерение: информационни статии, категории, продуктови страници, брандови заявки и локални търсения. Общата графика скрива повече, отколкото показва.
Второ, разграничете спад в търсенето от спад в CTR. Ако импресиите намаляват, причината може да е по-слабо търсене, загубена видимост или сезонност. Ако импресиите и позициите са стабилни, но кликовете падат, причината по-често е промяна в страницата с резултати (SERP) или поведението на потребителя.
Трето, сменете основната метрика. Следете приходи, печалба, квалифицирани запитвания и конверсии. Трафикът е средство, не бизнес резултат.
Четвърто, дайте причина за клика. AI може да обобщи определение, но не може да замени собствено проучване, интерактивен калкулатор, актуална наличност, оригинален тест, подробен казус или инструмент, който решава реална задача.
Първото място не е загубило стойност — променило е функцията си
Органичното класиране остава важно, но вече не гарантира същия дял от вниманието. Победата не е да запазим всеки информационен клик от миналото. Победата е да останем видими в момента на проучване и да спечелим посещенията, които имат реална стойност за бизнеса.
Това е и една от темите, които разглеждам в обучението по Дигитален маркетинг в Telerik Academy: как да различаваме истинския спад в SEO от промяна в поведението на търсачката и как да управляваме канала по приходи, а не по носталгия към старите графики.
