Новото нормално – обявени намерения срещу реално поведение
Вие споделяте ли, че правите това, което реално правите? А имате ли правилна преценка какво ще направите в следващия месец? И можете ли да застанете 100% зад тази преценка? Едва ли. Какво се случва сега и какво предстои вълнува всички ни. Затова и следим какво показват проучванията. Но дали всичко, което казват потребителите, че ще направят или няма да направят, е това, което наистина ще се случи? Много често един повод или конкретен контекст променят всичко. Например когато човек види, че други хора, които възприема като сходни на себе си, правят конкретно нещо, той го приема за нормално и най-вероятно ще го направи – например да остави голям бакшиш, да пресече неправилно улицата, да се презапаси с тоалетна хартия.
В сегашната променена ситуация е важно да имате правилната максимално обективна маркетинг информация. Не всеки би обявил, или има правилна преценка в коя група попада от трите – променени, засегнати, пострадали и какво би правил по отношение на вашите продукти и услуги.
Сигурно вече сте обмислили, а вероятно и започнали да планирате, къде ще направите поне една от почивките си. И ще следите обстановката около вас и ще решите. А само преди няколко седмици нямаше да обявите, че ще почивате. Как се решава този маркетингов проблем на очакваното поведение? Често – с изследване на нагласите, но те са много контекстуални и не могат оптимално да предскажат поведението на хората. Има няколко доста лесни подхода, които работят отлично. Тези подходи са особено полезни сега, когато се формира новото “нормално поведение”.
Когато извадката е равна на цялата популация
В ерата на големите бази данни (big data) няма нужда да се ограничавате до малка извадка и да основавате решенията си на обявени от потребителите нагласи и поведение. Преди обективно се е налагало да се правят извадки, въпросници, екстраполации – това са много маркетинг предположения, едно върху друго – просто защото не е можела да се обхване цялата съвкупност от целеви потребители.
Дигиталният маркетинг сега работи много в наша полза. Чрез машинно обучение ( machine learning) и развитието на дигиталните канали, всеки потребител оставя хиляди дигитални сигнали на ден. Това позволява всеки потребител, до степента, в която е идентифициран, да бъде повече или по-малко категоризиран. И тогава се работи с вероятности за всички представители на популацията. Когато изпратите имейл вълна към цялата си база данни, получавате обратна връзка от цялата популация. Когато пуснете реклама към всички, прекарали поне минута в секцията за често задавани въпроси на сайта ви, получавате обратна връзка отново от цялата популация.
Това не отменя възможността да провеждате и тестове, за да направите нужните проверки кое съдържание работи по-добре. Даже обратното – тестовете позволяват да се откриват нови релевантни интереси и поведение на популацията. В дигиталната ера все повече се работи с цялата популация, а не с множество предположения и извадки.
Хора със силно намерение
Мащабът на развитието на Google промени разбирането ни какво означава намерение и колко лесно може да бъде идентифицирано то в дигитална среда. Има разлика между това някой да казва, че може би все пак ще отиде на почивка и друг, който търси в търсачката “семеен хотел с минерален басейн” и чрез аналитичните инструменти виждаме, че разглежда 5 минути отделните стаи, цените за тях и свободните дати.
Хората в момента знаят, че могат да извлекат бързо полза от няколко дигитални интеракции и я извличат. А от маркетинг гледна точка дават силни сигнали, които едно проучване много трудно може да покрие -какви хора сами са направили съответните действия, от какви устройства, какво са правили преди това, колко пъти са гледали опциите, явно консултирайки се с друг член на семейството. След това със силата на дигиталния маркетинг може не само да се тества, но и да се осигури информация за реалното поведение на таргет потребители – най-лесно чрез реклама към сходни аудитории.
Какво правят хора като мен
Концепцията “Какво правят хора като мен” е една от най-силните в маркетинга. Тя е ключова част от книгата “Това е маркетинг” на Сет Годин. Всеки потребител – индивидуален или бизнес, се влияе и търси сигнали какво правят други като него. Неслучайно бизнесите влагат толкова усилия да показват какво правят други потребители с техните продукти и услуги, както и насърчават потребителите да споделят мнение. Така че всеки път, когато се чудите дали някой би направил нещо важно за вас от маркетинг гледна точка, както съветва Годин, намерете достатъчно на брой хора, които реално го правят.
И, разбира се, чрез дигитална пътека показвайте, че хора, сходни на целевите потребители ви, правят същите неща.
С две думи, не блокирайте себе си и маркетинг и търговския си екип в дискусии кой какво смята, че правят потребителите. Използвайте реалните сигнали на потребителите, които показват реално намерение и поведение.
