Wow ефект – или просто ефективност
Гадаене. Това правим в маркетинга и комуникациите, когато някой каже, че иска кампанията или публикацията в социалните мрежи да постигне така наречения и прословут все още wow ефект. Гадаенето понякога е съпроводено с нецензурни думи, но това е, така да го приемем, отдушник. Иначе нещото „wow ефект“ в комуникациите най-често се разбира като изненада и удоволствие от някакво едва ли не супер готино продажбено предложение. Или такова, което надвишава очакванията. Огромният проблем е, че – най-образно казано – едни ахват от възхищение от хубав превод на книга, а други от евтина водка.
Всъщност, идеята за wow ефект в съвременните комуникации е не просто непредвидима и метафизична. Тя е вредна. И до голяма степен е точно обратното на ефективността, която трябва да бъде постигана в ПР и в рекламата. Защо?
Първо, не е необходимо нещо да е изненадващо, за да бъде работещо. Комуникациите трябва да водят до определено действие, а не до състояние. Второто е предпоставка за първото, но не е гаранция, че ще се случи и това трябва винаги да се отчита. Понякога скучните неща са доста работещи и това много зависи от ситуацията, аудиторията и друго.
Второ, не е задължително, че ако комуникацията предизвика възхищение, продуктът ще бъде купен. Да не забравяме, че изненадата само привлича вниманието, а какво следва след това, зависи много повече от съдържанието, отколкото от всичко останало.
И трето, не е ясно дали ако един реши, че нещо е wow, колко и какви други хора ще са като него. Нещо повече – ако този един днес е на мнение, че това предложение е wow, дали утре ще продължи да мисли по този начин.
В практиката този субективизъм и неопределеност насочват към нещо много по-съществено. Само ако компаниите поставят ясни изисквания и имат ясни очаквания към партньорите си в рекламата и ПР, те ще имат възможността да постигнат търсения ефект. Който не е wow, а напълно обективен, изразен в постижения за бизнеса. От своя страна, само ако комуникаторите намират начини да аргументират или доказват как едно или друго послание ще въздейства, ще е възможно взимането на напълно информирани бизнес решения. Тоест – и двете страни имат да извървят още път.
Именно затова намерението за постигане на ефективност в комуникациите е нещо много по-просто от търсенето на начин как да направиш впечатление. Мерило за ефективността трябва да бъдат резултатите, а не емоциите. А за постигането на добри резултати имат грижи всички по веригата – не само тези, които ще направят магия върху скучен продукт, за да изглежда wow. Невъзможно е. А и динамиката на съвременния бизнес просто не позволява друго. Всичко останало е все едно да взимаш мениджърски решения само въз основа на информация от хороскопа.
