Понякога – или прекалено често – сме увлечени от желанието за бързи успехи, омагьосани сме от техниките за емоционално въздействие върху потребителите, които едва ли не ги карат за пазаруват в наркотичен захлас, по тийнейджърски влюбени в един или друг бранд, по възможност нашия. Говорим за невромаркетинг, за постоянна намеса на емоции, хормони и какво ли още не, все едно става въпрос за първа среща, а не за отношение към продукт. А напоследък даряваме изключително много надежда на изкуствения интелект с идеята да помогне на целия световен маркетинг да излезе на ново ниво, където всичко ще бъде слънце и захарен памук, а брандовете ни ще греят от небосклона.
Зад всички тези изключително сладки за четене и слушате схващания, които много вероятно да са свързани с приемане на желаното за действително, стои една сурова и не винаги удобна маркетингова реалност. Тя е съставена от хладни, трезви съждения и прецизни емпирични наблюдения. И най-вече – от гледане на истината в очите.
Тази хладна и трезва преценка ни дава възможност да открием завесата на няколко големи рационални потайности в маркетинга. Това са потребителски действия, обединени в идеи и концепции, които са свръх прагматични, за добро или за лошо се срещат изключително често в маркетинга, но някак си, може би понеже са неапетитни и нелицеприятни, не им обръщаме достатъчно внимание. А със сигурност фокусът върху тях ще направи стратегиите ни по-смислени и адекватни на реалността.
Ето първите четири.
Навик и навично потребление. При съществена част от продуктите (стоки и услуги), потребителите пазаруват по навик, почти автоматично и без желание да опитват нещо друго, защото това изисква допълнителни усилия – да се замислят, да сравняват и други. Навикът, в маркетинга, приемащ формулировката на така нареченото навично потребление, е някаква форма на инерция, на удобство от постоянството. И се простира върху понякога необичайно голям брой продукти, извън дори елементарните бързооборотни стоки или ходенето в една и съща аптека.
Споделена (множествена) лоялност. Във връзка с предишното – навикът не е лоялност. Първото е инерция и неангажираност, тип „познатото е сигурно“, второто е емоционална оценка и привързаност. Обаче това ни най-малко не означава, че потребителите винаги са влюбени само в един бранд от дадена продуктова категория – или по-скоро това е в изключително редки случаи. Множествената лоялност е доста по-често срещаният вариант – това е полигамията, верността към няколко бранда едновременно. Например няколко марки пасти за зъби, които бихме ползвали или няколко онлайн магазина, откъдето бихме пазарували. Срещу такива, в които никога не бихме стъпили.
Въвлеченост. Покупките се правят с различна степен на ангажираност, като при голяма част от ежедневно потребяваните продукти тя е прилично ниска. Това представлява въвлечеността – времето и енергията, които отделяме, за да вземем решение за покупка на един или друг бранд. И понеже потребителите като правило имат да мислят за по-важни неща, отколкото за параметрите на тази или следващата марка леща, в редица случаи се ангажират на абсолютния минимум. Изключение, разбира се, правят инвестиционните продукти или тези, които искаме да подарим на любим човек.
Компромисни покупки. Това е идея, изведена от Владислав Георгиев, резултат е от много наблюдения и емпирични потвърждения. В основата стои това, че потребителите не винаги могат – а и не искат – да намерят най-доброто предложение на пазара, защото нямат достатъчно пари, време или желание. Това означава, че се задоволяват с покупка на бранд, който не е най-добър, но е достатъчно приемлив, тоест, правят компромисна покупка.
Това са поведенческите особености. Има и личностни, на които също трябва да се обърне внимание, но това – във втората част.
