Даниела Динева: Как се става кулинарен инфлуенсър?

Даниела Динева изоставя дългогодишната си маркетингова кариера, за да разработи собствения си бранд на кулинарен блогър. А чрез него дава платформа за изява и на традиционни български занаятчии

В една зимна вечер през 2006 г. Даниела Динева решава да създаде кулинарен блог. Зимните вечери в този период са особено трудни за нея – има вълнуваща работа в маркетингова агенция, но със съпруга ѝ от години се борят да имат дете. „Прибираш се от работа вечер и имаш цялото време на света за себе си. Знаех, че трябва да направя нещо, за да се откъсна от проблема. Мозъкът ми трябваше да работи, ръцете ми трябваше да работят“, казва Динева. И започва да пече домашни хлябове.

Любовта към готвенето наследява от своята баба, с която прекарва всяка лятна ваканция. По това време баба ѝ и дядо ѝ са съдържатели на хижа и постоянно посрещат гости, а малкото момиче попива гледки, аромати и емоции – как се точат кори за баница, как храната обединява хората и създава уют и усещане за семейство.

Именно с тази мисъл за уют и семейство през зимата на 2006 г. започва да готви, да снима и да пише в блога си. 10 години по-късно, с раждането на първото ѝ дете, изоставя маркетинговата си кариера и се отдава изцяло на кулинарното онлайн съдържание. Днес, 18 години след първия пост и 3 деца по-късно, Даниела Динева е един от най-разпознаваемите кулинарни блогъри с над 170 хил. последователи в социалните мрежи.

„Оставям нещата при мен да се случват естествено, те ме водят, аз само ги следвам“, казва тя, поглеждайки назад към ключовите стъпки по своя път.

Когато създава своя блог Cook & Bake, този формат тепърва навлиза в България. Блогърите са малко, създават си своя общност и започват да се следят, споделят и подкрепят. Основният начин, по който достигат до по-широка аудиторията, са форумите – а те в този период са в своя разцвет. Във форумите за майки се търсят много рецепти, което позволява на Динева да споделя своето съдържание и да опознава другите потребители. Всяко одобрение, което получава, я зарежда и ѝ дава мотивация да продължава. „За мен беше важно да инвестирам времето си в смислен проект. Създавах продукт, който е ценен за хората, но и започнах да се надграждам, да уча нови неща – например как да снимам или да си обработвам снимките. Исках да показвам моята същност чрез рецептите“, казва тя.

Няколко години по-късно форумите са изместени от социалните мрежи и следвайки естествения ход на нещата, Динева започва да създава съдържание и за там. Променя и името на блога на „Хей, Даниела“, за да е по-персонализирано към нея самата. В продължение на 10 години развива блога единствено и само за удоволствие, без въобще да си представя, че в него има бизнес потенциал. „Според мен никой не е бил подготвен, че блогърството може да стане професия. През последните години самата индустрия започна да се развива по различен начин“, казва тя.

През 2016 г. без колебание излиза от корпоративния свят, за да се отдаде на блога си. Но завинаги си остава маркетингов човек. А това ѝ помага през следващите години да направи точните стъпки в развитието на собствения си бранд.

Разгръща почти целия спектър от активности и продукти за един инфлуенсър – снимане на видеа, платени партньорства, собствена линия продукти, книги и курсове. Но макар да го прави експертно и с перфекционизъм, не следва ясна стратегия или таргети, които да покрие. Дори напротив, както сама казва, прави нещата, когато усети, че е правилният момент за тях… и когато успее да ги направи. Все пак има 3 деца.

От маркетинга знае, че когато се създава даден продукт, е важно той да се асоциира с определена личност. Това я провокира да излезе от зоната си на комфорт и макар първите ѝ видеа да са само с ръце, скоро започва да се показва. „Налага се да се научиш да бъдеш рекламно лице на себе си и на нещата, които правиш, да си водещ на собственото си предаване“, казва Динева, която всяка седмица представя видеорецепти в платформите си.

Снима изцяло сама – от статив или от телефон, пъхнат в някоя чаша, а след това си прави монтажа. През годините е работила и с професионални екипи, но споделя, че тогава всичко изглежда прекалено перфектно, филмово и рекламно.  А това отблъсква публиката, която го възприема като рекламно съдържание, дори и да не е такова.

Динева много държи да запази съдържанието си чисто, ето защо допуска не повече от 20% платени партньорства. От лоялност към публиката си, която е с нея толкова години, дълго отказва да прави рекламно съдържание. В един момент осъзнава, че по този начин изостава от развитието на цялата сфера, а и ощетява близките си. „Ти създаваш безплатен продукт, който всички искат да потребяват, но нямат представа колко време е вложено. Когато той започне да краде от времето ти за семейството и децата, взимаш решение, че някой трябва да плати това време“, казва тя.

През последните 2-3 години прави партньорства с редица големи брандове, включително и участие в телевизионна реклама. Но държи да работи само с брандове, които наистина харесва, за да бъде максимално искрена с аудиторията си. „Ако искаш самият ти да станеш рекламен продукт и да започнеш „да се продаваш“ на много брандове, губиш доверието на аудиторията си. Аз имам самочувствието и свободата да избирам да не работя с всеки на всяка цена, за да не се обезлича“, казва Динева.

През 2021 г. започва да мисли и за друга форма на изява, отвъд онлайн присъствието и видеата. Представя си цяла линия керамика, в която да вложи частица от себе си и този продукт да влезе в дома и в кухнята на хората, които я харесват. Отнема ѝ цяла година проучване на артисти и правене на мостри, докато не открива потомствения грънчар Борис Милдов, който работи изцяло на грънчарско колело и реализира идеите ѝ. Започват само с една чаша за кафе, но след като се сработват, следват още за еспресо, чай, каничка и различни видове чинии. Като човек, който държи на естетиката не само в готвенето, но и в снимането в подходящи съдове, Динева знае точно от какви артикули има нужда и какви липсват на пазара.

Всичките ѝ продукти са ръчно правени в България и с надписи на български. „За мен е важно да показвам идентичност – казва тя. – Създавайки продукт под собствен лейбъл с помощта на български автори, първо, давам лице на тези автори чрез моите платформи, и второ – влагаме сърце и душа в този продукт и няма втори като него.“

За собствения си лейбъл „Хей, Даниела“ тя си партнира и с Ива Чернева, която създава ювелирни, ръчно рисувани чаши в лимитирани бройки, които „свършват за 24 часа“.

Следващия урок от маркетинга, който Динева прилага за своя бранд, е свързан с продажбата на продуктите. Тя не работи на принципа да има много заредена стока в онлайн магазина, която да е постоянно налична. Вместо това прави отделна кампания за всеки нов продукт – интересът по време на кампанията е много голям и потребителят има лимитирано време, в което да направи поръчка. Почти винаги всички наличности се разпродават. Това е добре за продажбите, но изисква непрекъснато измисляне на нови продукти и идеи.

Отново с маркетингово ноу-хау през 2021 г. прави кампания за първата си книга с рецепти „С любов към десерта“. Показва всеки етап от създаването на продукта, като въвлича публиката в процеса, и по този начин създава очакване и нетърпение. Когато книгата е отпечатана, единственото, което авторката прави, е кратко видео за представянето ѝ. Това е зората на reels-овете, моментът е абсолютно точен и видеото става вайръл.

За 3 дни разпродава целия тираж от 1000 броя (или 2 палета с книги с твърди корици, които цялото ѝ семейство опакова в продължение на 2 седмици). Въобще не си представя подобен интерес от аудиторията си, която по това време наброява около 12 хил. души. В този момент пуска и още един продукт – коледна кутия за сладки, която също се разпродава за броени дни, а отделни хора и компании поръчват по десетки бройки за подаръци. „Кутията решаваше конкретен проблем – искаме да правим сладки вкъщи, но знаем ли как и имаме ли всичко необходимо“, казва Динева, която опакова в кутия всички продукти и аксесоари за семейно приготвяне на меденки. И отново работи с български занаятчии за изработване на специални точилки. Тази година насочва усилията си към коледна кутия, посветена на шоколада.

Продуктите ѝ се разпродават на всяка кампания, но Динева признава, че през изминалата година най-големите ѝ приходи идват от платените партньорства с брандове. Въпреки това тя не прави прецизни таблици с отчети и метрики, а следва интуицията си и идеите, които ѝ хрумват. Знае, че може да е по-ефективна и да прави повече кампании, но категорично отказва да се превърне в рекламна агенция, защото запазването на личността и автентичния почерк са ѝ по-важни. Както и онова усещане за семеен уют в зимна вечер, което привлича хилядите ѝ последователи и нея самата към кулинарията.