Колко бизнес може да се изгради около рекламата?

Рекламата навлиза в нова ера. AI и данните променят начина, по който марките вземат решения и достигат до хората. Това е големият разговор на фестивала Cannes Lions в Кан това лято. „Изкуственият интелект променя медийния и творческия бизнес, но това не означава, че за креативните хора няма да има място. Напротив, технологията ще им даде възможност да станат още по-силни“, уверена е Екатерина Тупарева след срещите в Кан с колеги от WPP, една от най-големите в света групи за реклама и комуникации.

Изпълнителният директор и мажоритарен собственик на OM Group управлява осем компании за креативни, дигитални, консултантски и специализирани комуникационни услуги. Три от тях са международни лицензирани брандове на WPP, а останалите са български компании. С консолидирани приходи от над 125 млн. лв. за 2025 г. групата се нарежда сред лидерите на българския комуникационен пазар.

Тенденциите показват, че заради навлизането на автоматизацията и дигитализацията в процесите почти всички международни компании преминават през преструктуриране и окрупняване, наблюдава Тупарева. Но креативността си остава важна, стратегическото мислене също. „Клиентите искат да работят с агенции с доказани резултати – казва тя. – Особено в среда, в която AI е толкова достъпен и всеки може лесно да генерира текстове и визии. Начинът да се отличиш е оригиналност и стратегическо мислене. Това няма как да дойде от технологията.“

С този подход OM Group печели нови големи клиенти като Maretti, българският бранд за брускети, който се продава на 90 пазара, и Staropramen. Битката за клиенти е ежедневие и понякога трае дълго. „Четири поредни години една от медийните агенции в групата, Wavemaker. се опитваше да привлече Polpharma, докато през 2024 г. стигнахме до договор за България и още 11 пазара“, казва Тупарева. В момента компании от групата участват в седем конкурса, но „за да спечелиш, трябва да предложиш нещо изключително, което ще донесе ръст на продажбите и пазарния дял на клиента“.

ЕКАТЕРИНА ТУПАРЕВА ПРЕВРЪЩА ПРОМЕНИТЕ, КРИЗИТЕ И ДОРИ СЛАБОСТИТЕ НА ПАЗАРА В НОВИ БИЗНЕС ВЪЗМОЖНОСТИ.

Преди да попадне в рекламния бизнес тя мечтае да се занимава с мода. Баща й обаче, който е доктор на икономическите науки и дипломат, й казва, че България не е страна, където има смисъл да учиш моден дизайн. Насочва я към икономиката, която дава широка основа, независимо с какво се занимава впоследствие. Тя записва УНСС, преди да навърши 16. Тръгнала е по-рано на училище, още на 4 в Прага, където е родена. На 20 се дипломира и заминава за Лондон, където учи в London College of Fashion. Пол Смит й е бил лектор, гордее се тя.

След 4 години се връща в България вдъхновена да подготви първата си колекция, но не намира кой да я изработи в качеството, което гони. За утешение решава да си потърси работа, която да е микс между творчество и бизнес. За кратко попада в агенцията за социологически и маркетингови проучвания „Галъп интернешънъл“, където смята да се занимава с проучване. Но вниманието й е привлечено другаде.

През 1994 г. американската рекламна и комуникационна мрежа Ogilvy, придобита пет години по-рано за около 864 млн. долара от WPP, рекламната империя на Мартин Сорел, навлиза едновременно на 13 източноевропейски пазара със собствени офиси. Един от тях е София. Екатерина Тупарева започва работа там по обява за медия директор. Софийският офис стартира с трима души, единият от които е англичанин, и клиенти като Shell и Kraft Foods.

Рекламната индустрия в региона все още е много млада и местните кадри минават през редица обучения. Тупарева бързо попива чуждия опит и през 1997 г. става управляващ директор на Ogilvy България, която се разраства. Това са романтичните години на рекламата в България. Има много ентусиазъм, свобода и усещане, че всичко тепърва предстои. Но това е и време на хиперинфлация, когато всички бизнеси изпитват сериозни затруднения. „Централата поиска да уволним много хора, за да се намалят разходите. Ние с финансовия директор, сега моя съдружничка, решихме да не получаваме заплати 6 месеца, но да запазим хората си. В този момент сама отглеждах дъщеря си и беше трудно“, споделя тя.

През 2003 г. в WPP решават да запазят офисите само в големите пазари и да направят малките лицензионни. Тупарева има две възможности. Да замине за Лондон и да се присъедини към екипа на Ogilvy, който се занимава със стратегическото развитие на марката Dove за целия свят, или да вземе лиценза на Ogilvy за България и да развива собствен бизнес.

Избира трудния път. Лицензионният модел й дава достъп до големи международни клиенти като Unilever, но я обвързва и с решенията на глобалната мрежа. Това носи възможности, но и риск. Когато мрежата загуби международен клиент, местният офис също губи. По време на финансовата криза през 2008 г., Ogilvy България губи едновременно два клиента – Globul и „Загорка“, които генерират 60% от бизнеса й. Загубата на Globul идва по линия на международната мрежа, но при „Загорка“ причината е друга. „Те направиха нов конкурс, а ние най-вероятно сме подценили разработването на творческата идея. Просто харесаха повече друго предложение“, откровена е Тупарева.

Урокът е научен. Тя започва да купува още лицензи и се стреми 50% от бизнеса да идва от местни клиенти, които не са обвързани с международната мрежа. Този бизнес е свързан с печелене и губене на клиенти, но тя смята, че има много повече ноу-хау от местните конкуренти. През следващите години бизнесът се разраства и около Ogilvy се оформя група от компании и партньорства. Към 2018 г. Ogilvy Group Bulgaria вече обединява седем компании и партньорства. Всички те имат различни клиенти и са на различен етап от развитието си. Така че загубата на бизнес в една компания да може да бъде компенсирана от останалите. С времето обаче клиентите на тези агенции се променят. Едни се оттеглят, други идват на тяхно място. „В момента групата обслужва 150 търговски марки, но ако ви покажа само преди две години колко ни е различно портфолиото, ще се изненадате. Човек, който не обича промените, няма как да се занимава с това“, казва тя.

Клиентите провеждат конкурс на всеки две години и трябва постоянно да си най-добрият на пазара, за да се задържиш. В началото на 2015 г. една от компаниите в групата, Mindshare, печели конкурса за медиен партньор на Mtel и това е голяма победа. Телекомът 15 години работи с друга агенция, но Mindshare поставя началото на дългосрочна работа с Mtel, която продължава и след ребрандирането на компанията като A1.

Междувременно през 2011 г. Тупарева влиза и в Управителния съвет на Българската асоциация на комуникационните агенции, за да работи за по-ясни правила между агенции, клиенти и медии. Сред проблемите са нелоялната конкуренция, конкурсите с прекалено много участници и липсата на достатъчна защита на интелектуалната собственост. Част от агенциите не плащат социални осигуровки и така стават с 30% по-евтини, а некоректни клиенти могат да използват идеи, представени в конкурсите, обобщава тя.

В началото на 2025 г. Ogilvy Group се ребрандира като OM Group. Ребрандирането и преструктурирането й позволява да раздели медийните компании от креативната агенция, каквато е Ogilvy. Също и да излезе на чужди пазари през независимите локални творчески агенции. Лицензите не го позволяват.

ТЯ СЪЗДАВА НОВИ КРЕАТИВНИ КОМПАНИИ, КОИТО РАЗРАБОТВАТ СТРАТЕГИИ, БРАНДОВЕ И КАМПАНИИ ЗА ЧУЖДИ ПАЗАРИ.

За две години &play достигна break-even с международни клиенти, и отличия от Ad Black Sea и Lisbon International Advertising Festival. Представителството на &play в Дубай служи като център за развитието на бизнеса в Близкия изток. Един от проектите с Tuborg International е да „подмлади“ аудиторията на бранда и да насочи комуникацията към Gen Z. Вместо да разчита основно на традиционната телевизионна комуникация, &play пренася марката в местата, където тази аудитория реално прекарва времето си, в барове, клубове, концерти, улицата и града. Така Tuborg влиза по-естествено в urban попкултурата. „Втора поредна година брандът отчита значителен ръст в измерванията сред Gen Z“, казва Тупарева.

Паралелно тя създава първата комуникационна агенция за жени Much Better, оглавявана от Мария Милушева, която иска да промени начина, по който брандовете комуникират с жените. „Решихме да се насочим към женската аудитория, защото над 70% от решението за покупка се взима от жени. Жените смятат, че рекламите за женска аудитория не са правилно позиционирани“, обяснява решението си тя, но държи да се дистанцира от феминизма.

Привличането на Мария Милушева е ключово в този проект. Тя е първата българка, избрана в международната програма See It Be It на Cannes Lions за развитие и ускоряване на кариерата на жени в креативната индустрия. Тази международна програма ѝ дава достъп до много информация, знания и хора. Милушева решава да пренесе това знание в България и да запази вратата отворена. В колаборация със See It Be It организира в България три международни конференции, както и по-малки локални събития с жени лидери, които споделят своите интересни лични истории.

Тя създава и Ladies, Wine & Design Bulgaria, неформална група на жени в креативните индустрии, основно дизайнери, за обмен на знания и опит. „Женският опит е много различен, когато става въпрос за професионално и бизнес развитие. Не е само до амбиция, качества и интелект. Жените жонглират с много роли в семейството, които остават невидими в цялата картина“, казва Милушева.

Когато поема Much Better, тя осъзнава, че липсват достатъчно данни за женската аудитория в България: как живеят и мислят жените, от какво се страхуват и за какво мечтаят. Тя инвестира в проучване, което да даде на агенцията по-добра основа за работа с данни и да покаже на клиентите къде има интересни ниши за въздействие и слабости в комуникацията. Проучването се оказва съкровищница от данни за здравето, финансите, семейството и различията между поколенията. За да представят резултатите пред по-широка публика, Much Better и OM Group организират през ноември 2025 г. международния бизнес форум The XX Factor, посветен на влиянието на жените върху икономиката, бизнеса, пазарите и маркетинга.

За форума са поканени лектори от различни държави. Сред тях е Рупа Даш, съосновател и CEO на World Woman Foundation, която представя глобалната перспектива за икономическата сила на жените. Рупа Даш е толкова впечатлена, че в България има агенция, която поставя женската аудитория във фокуса на рекламата и има силно женско ядро от креативни директори, че кани Much Better за комуникационен партньор на World Woman Cannes Agenda в Кан. Това е международен двудневен форум на World Woman Foundation, който се провежда около седмицата на Cannes Lions и събира жени лидери, творци, предприемачи и представители на бизнеса и медиите. Сред гостите тази година е и Мойра Форбс. Тя излиза на сцената заедно с Маделин ДиНоно, президент на Geena Davis Institute on Gender in Media, създаден с цел да изследва представянето на жените и момичетата в киното и телевизията.

В процеса на съвместната работа екипите на Much Better и World Woman Foundation откриват, че имат сходно мислене, и започват да развиват общи идеи. Създават That’s What She Said, сцена с отворен микрофон за лични истории, на която жени от различни държави разказват за своя опит. Мария Милушева е водещ. Големият интерес показва, че форматът има потенциал, и World Woman Foundation решава да го превърне в ежегодно събитие в Кан. „Започнаха да се случват неща, които сме смятали за твърде големи за нас – споделя Милушева. – Дълго време сме държали мащаба и амбициите си някак малки. Оказа се, че човек може да си позволи да мисли широко и да мечтае смело. Че нещата, които си представя, всъщност не са толкова недостижими. И точно затова е толкова интересно.“

Двете с Екатерина Тупарева вече обмислят следващите стъпки.