Защо и как LinkedIn стана №1 в B2B света
Четири от всеки пет потенциални контакта в B2B продажбите идват през LinkedIn. Със сигурност сте срещали на много места тези данни, ако компанията ви е в B2B сегмента и част от отговорностите ви включват разрастването на бизнеса. И това не е нова тенденция – от средата на миналото десетилетие LinkedIn се превърна не просто в място за намиране на най-добрите изпълнители за дадена задача, но и в платформа за изграждане на взаимоотношения с корпоративни клиенти.
Дали придобиването от Microsoft през 2016 г. има заслуга? Безспорно. Особено що се отнася до интегрирането и създаването на нови инструменти за бизнес анализ и отварянето към нови пазари и професионални сегменти. Пет години по-късно LinkedIn има почти двойно повече потребители и годишни приходи над 8 млрд. долара.
Въпрос на позициониране
Социалните мрежи определено не са това, което бяха в средата на миналото десетилетие. Възходът на LinkedIn през последните години обаче донякъде се дължи и на факта, че бяха добавени много от функционалностите, които отдавна са характерни за другите платформи. Размяната на лични съобщения вече е много по-развита, все по-голям брой профили и страници имат достъп до LinkedIn Live, събитията отново са в LinkedIn, а от края на 2020 г. и почитателите на Историите могат да се вихрят в професионалната мрежа (трябва да го признаем – LinkedIn Stories все пак изпревариха Twitter Fleets).
Въпреки цялото отваряне LinkedIn продължава да е мястото за професионални разговори. Всички образователни ресурси за потребителите са насочени само към позиционирането в бизнес отношение и за лично развитие в посока по-добра кариера. Всяка от новите функционалности има свое място в професионалната среда – говорим не просто за демография, а за фирмография, не за приятели, а за контакти. Дори продажбите в LinkedIn не са просто продажби, а B2B продажби. И понеже езикът винаги е важен, всичко това превръща платформата в истински рай за B2B комуникацията.
Преди няколко месеца професионалната мрежа пусна своя рекламна кампания, иронизираща нискокачественото съдържание в конкурентните екосистеми. Слоганът є „Правете бизнес там, където се прави бизнес“ и пародийното изобразяване на характерни за останалите платформи формати обобщават очакванията към потребителите – да се придържат към професионалните сюжети, да говорят за успехите и трудностите си и да избягват политически теми.
За разлика от политематичните мрежи като Facebook, Instagram и дори новия любимец на немалко компании TikTok (особено след обширната рекламна кампания в рамките на футболното Евро 2020) информационният шум в LinkedIn е сведен до минимум. Тук има силен вътрешен натиск от страна на самите професионалисти за съдържание с висока добавена стойност. Ако пишете за политика в LinkedIn например, има голям шанс някой да ви обърне внимание, че „тук не е място за политически теми“, като това важи и за религията и други чувствителни сфери на живота. Сутрешните поздрави с „чаша ароматно кафе“ също не са добре дошли в професионалната мрежа.
Ако обичате обаче да говорите за решения на бизнес проблеми, да споделяте пътеки за постигане на успех (но такива, които наистина работят и които до голяма степен сами сте начертали), то LinkedIn е мястото, където ще ви посрещнат с отворени обятия. Професионалистите, с които си разменяте лични съобщения, са напълно наясно, че целта в крайна сметка е някаква форма на партньорство или сделка. И ако имате продукт или услуга, които ще им помогнат да работят по-ефективно и с по-голяма печалба, от вас се иска само да не изгубите вниманието им.
Разполагате с достатъчно инструменти, с които да се представите (бележки към поканите за свързване, директните съобщения InMail и дори платени лични съобщения като рекламен формат), и още редица други, с които да изградите взаимоотношения с потенциалните си клиенти. В момента платформата е много по-ориентирана към лична комуникация, но има ясни сигнали, че предстои активирането на нови и нови инструменти на ниво корпоративна комуникация.
ФИНАЛНАТА ЦЕЛ – LINKEDIN ДА СЕ ПРЕВЪРНЕ ВЪВ ВОДЕЩ МАРКЕТПЛЕЙС ЗА B2B ПРОДУКТИ
„Добавяйки продукти към най-голямата професионална мрежа, се стремим да изградим най-надеждния маркетплейс за B2B продукти“, обобщи LinkedIn в края на 2020 г., когато обяви новата секция Products към фирмените страници. Така на практика прибави функционалност и за най-ниската част от фунията на продажбите. Чрез Product страниците компаниите могат да комуникират конкретни предимства на своите продукти, а с обратната връзка от клиентите могат да разчитат и на така важното в бизнеса социално доказателство за своята ефективност.
В момента компаниите могат да работят в посока разпознаваемост през своите страници и да задълбочават познанията на заинтересованата аудитория от потенциални клиенти през свързани Showcase страници. Брандовете, които предлагат B2B услуги, на този етап няма да могат да се възползват от Product страниците. Могат обаче да използват потенциала на своите служители в ролята им на посланици – за тях към възможността да включват определен набор от услуги в профилите си от известно време са достъпни и ревюта като оценка на тяхната работа. Разбира се, тук водеща функционалност остават препоръките, които увеличават достоверността на всеки профил.
Как да използвате всичко това за своя бизнес?
Първата стъпка, която трябва да направите, е да проверите доколко ефективна е комуникацията на компанията ви в LinkedIn. Ако публикувате по-рядко от два пъти в месеца или имате активност от под 10% от хората в екипа, значи имате много работа. Оптималната комбинация от ангажиращо съдържание и отдадени служители може да се превърне в изключително ефективен процес за продажби.
Ако търговците имат добра основа от страна на маркетинговата комуникация, намирането на правилните B2B клиенти в LinkedIn може да е най-ценният източник на приходи за компанията ви.
Колко „малка“ е България?
Регистрираните български потребители на LinkedIn са малко над 940 хил. Около 300 хил. влизат поне веднъж месечно. Това определено не е честотата, която сме свикнали да наблюдаваме в социалните мрежи, но прецизността на LinkedIn в търсенето по различни критерии почти винаги ни води до правилните хора. Професионалната мрежа дава пряк достъп до 80 хил. висши мениджъри в български компании от всички индустрии.
Активни в LinkedIn са и CEO-тата на най-големия български телеком, на най-голямата българска банка, на Компанията на 2021 на Forbes Business Awards… А вие?
