Асен Динолов: Модерният управител

Асен Динолов поема „Ел Пи Пи фешън България“ в труден период без печалби, но с умни действия успява да обърне резултата и да извоюва за България място сред приоритетен пазар в групата на LPP

Цялата минала година Асен Динолов отваря един след друг десетки магазини на популярните марки за бърза мода Reserved, Mohito, Cropp, House и Sinsay и не мисли да спира. С 28 нови обекта в цялата страна 36-годишният управител на „Ел Пи Пи фешън“ сякаш се надпреварва с времето. Има седмици с по три-четири нови обекта, а той дори не смогва да стигне до тях: „Половината от времето ми ще мине в откриване на магазини, ако съм навсякъде“. „Ел Пи Пи фешън“ е българското поделение на един от най-големите модни ритейлъри в Централна и Източна Европа – LPP, и той много успешно тегли бизнеса нагоре.

Само за една година компанията удвоява бизнеса си: „Бяхме точно наполовина с 30 магазина в края на 2021 г. и 42 млн. евро, а сега имаме над 60 обекта и 84 млн. евро приходи за 2022-ра.“

Има две причини да се чувства особено горд – печалбите са достатъчни да финансират бурния растеж, без да търси кредит от кораба майка, и втората – вече е спечелил голямата битка с борда на директорите на LPP и на българския пазар да се гледа с респект.

Появата на нов обект в бързата мода не се отбелязва с бляскави събития, защото „не им подхожда“. Откриването на огромния Sinsay в столичния мол Paradise в началото на май например е съпроводено със символична церемония, която включва отваряне на бутилка пенливо вино и почерпка с торта. Асен Динолов набързо прерязва лентата, облечен от Reserved – флагмана на LPP. Винаги е твърдял, че всеки може да изглежда модерен в колекция от бързата мода, и очевидно за него не е проб­лем да го докаже от височината на своите 186 см. Кариерата му в модната индустрия е започнала като модел.

Любопитното е, че 21 от новите магазини са Sinsay. Брандът Sinsay е интересен феномен. Подобно на конкурентите от LC Waikiki и PEPCO предлага широк асортимент от продукти за цялото семейство и стоки за дома, но изглежда като магазин за мода на много достъпна цена. Динолов го нарича нов канал за ултрабързата мода. За цената, на която в Reserved се продава един артикул, в Sinsay трябва да продадат 4. Затова там е по-трудно.

Sinsay генерира над 39% от бизнеса на компанията в България, също и на цялата група. Един млад бранд на седем години прави повече пари от другите четири в LPP, които са над 30 години на пазара. „Много отдавна искахме да вкараме Sinsay в Paradise, да е наравно с другите ни 4 марки“, казва Динолов.

Paradise е най-важният търговски център в България, където всички марки реализират най-високите си продажби. По продажби Reserved в Paradise е в топ 15 от всички магазини от същия бранд в групата. Нарежда се до обектите на „Оксфорд стрийт“ в Лондон и главните улици в Мюнхен и Хамбург. Cropp е на 7-о място като реализация в европейските столици, а Mohito е на 3-то място.

Всичко това е част от възхода на „Ел Пи Пи фешън“ в България, който започва през 2017 г. След старта на онлайн магазина през септември 2021 г. продажбите и печалбите гонят рекорди. Може да звучи несериозно международна компания като LPP, която прави над 3 млрд. долара и има 300 млн. долара печалби, да отвори онлайн магазин в България чак през 2021 г., но компанията е публична и всички решения за инвестиции се вземат от борда на директорите според приоритетните пазари. „Можеше да имаме онлайн магазин години по-рано, ако някой от борда беше прогнозирал подобен успех“, казва Динолов.

Проектът за онлайн магазин в България е на масата още през 2016 г., но всеки път когато отвори дума за него, отговорът е един и същ – „до шест месеца“. Факторът, който променя нещата, е, че по време на пандемията „Ел Пи Пи фешън“ се представя по-добре от другите близо 40 компании на групата в Европа, Азия и Африка, то без онлайн магазин. В пандемията всички губят, въпросът е кой губи по-малко. „Ако си по-организиран, ще загубиш по-малко“, обяснява Динолов.

В самото начало на кризата той много бърза да прехвърли стока от България в страни, където магазините все още работят и имат силни онлайн продажби. Освобождава се от пасива, като запазва добър баланс от наличности. Когато мерките се разхлабват, магазините на „Ел Пи Пи фешън“ отварят пълни със стока и персонал, мотивиран да даде сърцето си, за да възстанови продажбите. До това време Динолов си е извоювал пред борда да запази целия персонал и възнагражденията: „Други не успяха да го направят и осъмнаха без персонал, а ние много бързо се настанихме в нишата, която отвориха. Това ни даде живец“.

С добрите резултати българският пазар става интересен за борда и той най-после взема решение да се инвестира в онлайн магазин. Още по време на тестовете платформата прави продажби, колкото са планирани за следващите два месеца. Летящият старт обаче е съпътстван от проблем. Компанията няма физическа възможност да поеме силния трафик. Договорите за доставки с куриерските фирми са сключени за по-малки обеми и трябва бързо да се коригират. Онлайн магазинът допринася за рекордните приходи и печалби през 2021 г. България е с най-висок ръст от всички пазари, с което влиза в топ 4 на най-приоритетните локации и получава зелена светлина за развиване на търговската мрежа.

По данните в онлайн магазина Динолов се ориентира за хората, които пазаруват в платформата. Големият поток идва от места, където няма физически магазини, и той насочва усилията там: „Трябва да отидем в тези 24 града. Хората обичат да пазаруват в магазини“. До края на годината смята да отвори още 18 обекта, с което общият брой на магазините в страната ще достигне близо 80. Обича да работи на високи обороти.

Останал с един родител, Асен Динолов работи едновременно като барман и модел на „Визаж“, за да изкара пари за таксата на университета и да се издържа, докато учи финанси. През 2007 г. по време на проби за дрехи в магазина на Versace в София управителят Виктория Гешева го забелязва и му предлага да стане продавач консултант в магазина. След една година го прави управител. Той с удоволствие се заема с подбора на колекциите в шоурума на Versace в Милано.

Не може да поръча всички модели костюми, защото един струва между 5 хил. и 15 хил. лв., а трябва да ги реализира. Познава обаче добре клиентите и техните вкусове и знае дори размерите им. Навлязъл дълбоко в нещата, той вижда, че модата може да бъде професия за него. Има умения и ги развива. Но изведнъж се отклонява от модата и приема предложение да управлява 5 заведения на Слънчев бряг през 2010 г. с идеята, че ще изкара повече пари. Остава разочарован и дори не изкарва цялото лято.

Когато се връща в София, вижда, че в Н&М набират персонал за първия си магазин в България, и кандидатства за управител. На 24 няма много опит освен няколко години в луксозния сегмент, но получава работата. Назначаването е съпроводено с три месеца обучения в Холандия, където за първи път усеща мащаба на бизнеса с бързата мода. В този момент е благодарен на родителите си, че са го записали в езикова гимназия и може да изпъкне сред останалите: „Мои колеги с качества, много по-опит­ни в ритейла, изпуснаха нещата, защото не знаеха добре английски.“

Откриването на Н&М в The Mall през 2011 г. е голямо събитие. В огромния за българските представи магазин и 150 души персонал „хората пазаруват все едно стоките ги раздават, а не ги продават“. „Имахме дни с над стотици хиляди оборот, и то на цени, които не могат да се сравняват с днешните“, казва Динолов.

Н&М предприема бърза експанзия на добри локации и достъпна мода на много добра цена, а той поема регионални функции. След четири години стабилни позиции компанията започва да оптимизира разходите. От 150 души в първия магазин остават 50. Свикнал да работи със замах, Динолов не е доволен. Смята, че получава по-малко, отколкото дава. Той напуска и отива при конкурента – Zara, с идеята, че изкачва по-високо стъпало в кариерата.

Схващането на пазара е, че Inditex, в която група влиза ZARA, е лидерът в бързата мода в света. Ентусиазмът му трае само един месец. Решава, че трудно ще пробие в среда, където „израстването върви по приятелска линия, без да гледат резултатите, и напуска“: „Не смятах, че трябва да си губя времето да променя средата“.

Следващите 9 месеца прекарва в размишления дали изобщо иска да продължи в индустрията на бързата мода. Където и да отиде, ще е отстъпление. За него останалите брандове са „по-ниска летва“.

Името му обаче попада в ейчар агенция, която го кани за кънтри мениджър на „Ел Пи Пи фешън“ през 2016 г., и интересът му нараства. Компанията е в труден период с 16 магазина в София и Варна и без печалба от стъпването в България през 2008 г. Управлява се от чужденец – мениджър от Унгария, който „идва само да разписва документи“. В LPP са на кръстопът дали да се оттеглят от страната, но са решили да дадат последен шанс с местен кънтри мениджър, който може да обърне резултатите.

Компанията е направила грешен ход с първите магазини в мол Galleria Stara Zagora под въздействието на международната група GTC, която разработва търговски и жилищни проекти, и е трябвало да затвори обектите там. „Едно е да влезеш в работеща структура, друго е да създаваш бизнес в процес на оптимизация“, размишлява Динолов. Той очаква да формализира назначението при първото посещение в централата в Гданск, но там е изправен пред още 5 интервюта с различни хора, които го изпращат с думите: „Ще се чуем пак“. След 3 седмици получава договор за шест месеца изпитателен срок, но с действията си печели пълно доверие много по-рано. Познанията му в продажбите и управлението дават бързи резултати. Той променя договорите на служителите – вместо на 8 часа ги назначава на 2, 4 и 6:

„В нашия бизнес има пикове и спадове в работата. Нямам нужда от 20 души с договори на 8 часа“. Също така затваря огромния склад, в който „стоката се е изпарила“, и възлага на външна международна компания да се грижи за наличностите. Назначава експерти по продажби. „Имахме четири бранда и само един регионален мениджър продажби на една от марките и това трябваше да се поправи“, казва той.

Още в първата година под негово управление компанията много бързо дръпва с продажбите и излиза на печалба. Той знае, че не може да очаква финансова подкрепа от централата. В надпреварата за инвестиции дъщерните дружества в малките държави са избутвани от „един много голям змей“ – руския пазар, който поглъща целия капитал. Изглежда като пазар, в който и 2000 магазина не биха били проблем да се отворят.

В Полша LPP има 1000 магазина на 40 млн. население. Украйна също взема много голяма част от ефирното време на инвеститорите и те наливат в мрежа от 160 магазина. Тези две страни са приоритет за инвестиции. „Често казваме, че работим на две скорости. За големите се отделят пари за технологии, които оптимизират процесите, а за малките пазари нищо“, казва Динолов.

Той настоява пред борда да излезе на топлокации. Магазините на „Ел Пи Пи фешън“ до този момент са на горни етажи на молове, а той иска да са на приземните нива с най-силния трафик. Убеждава хората в Полша, че не може вечно да наема хора отвън, а трябва да развива собствени кадри. Прехвърля логистиката в надежден международен партньор. Оптимизира доставките и времето за обработка на стоките така, че още първия ден клиентите ще видят всичко ново в магазина.

През цялото време се учи от поляците. „Хората, с които работя, нямат изявено его. Обичат да разчитат на собствени средства. Предприемчиви са и много добре държат юздите.“

Големите проблеми за всички в групата идват на 4 март 2022 г., когато lpp спира цялата си дейност на руския пазар заедно с много други глобални компании в отговор на войната в Украйна. Русия е вторият по големина пазар за компанията с над 600 магазина. През април групата продава руската си дъщер­на компания и приключва 20-годишно присъствие на този пазар.

Русия и Украйна генерират 30% от приходите на групата, а в печалба е повече от 30% и всичко това изчезва. В Украйна служителите в 130 магазина бедстват. Компанията отделя във фонд 1 млн. полски злоти в помощ на семействата им и предлага работа в Полша. Цялата стока, поръчана за Русия и Украйна и платена някъде във фабриките в Азия, се стоварва в складовете в Полша.

Контейнерите задръстват пристанището в Гданск. LPP разполага със стока в пъти повече, отколкото мрежата може да поеме. Трябва да се продава бързо, защото цената ѝ пада. Понеже „Ел Пи Пи фешън“ продава по-добре от други, към България се стича все повече стока. Големите обеми се чистят с големи разпродажби. Създава се впечатление, че компанията е изключително агресивна да прави големи намаления. „Клиентите все още очакват големи намаления, а това не е в наш плюс.“

LPP все още има затруднения, защото едно е да се договаря стока за 2600 магазина, и друго – с 600 по-малко. Инфлацията променя поведението на групите клиенти на Sinsay, най-вече където са вложени най-много средства и се очаква възвръщаемост. „Продължаваме да инвестираме, защото не може да се правят планове за бизнес на базата какво се случва в момента. Нашите стратегии са в дългосрочен план от 5 до 15 години“, казва Асен Динолов.