Колбасарите от село Житница
Собственикът на „Деликатес-2“ Величко Яков изгражда силна марка в най-конкурентните категории „кренвирши“ и „наденици“, защото знае, че който владее тях, владее и царството на колбасите

Всяка нощ в 1:30 от плаца на месопреработвателното предприятие „Деликатес-2“ единадесет големи хладилни камиона, брандирани с „Колбасите на село Житница“, потеглят към дистрибутори в страната с общо 30 тона стока. В навечерието на Коледа превозват предимно наденици и кренвирши. Сушените деликатеси са експедирани два месеца по-рано, за да са в магазините по празниците. „В края на годината правим само малотрайни колбаси – казва собственикът на компанията Величко Яков. – Българите хапват най-много кренвирши. Повече от наденицата, където сме лидери по продажби.“
По пътя към халето за преработка той сочи малка ниска бяла постройка, сгушена до административната сграда: „Оттук сме започнали. Беше примитивен цех, а сега е модерна транжорна“. Декемврийското слънце се оглежда в лъскавата фасада на трите големи цеха. От съседните частни дворове се носи кудкудякане на свободни кокошки. Въздухът носи ухание на свежест.
По обед около поточните линии са останали малко хора – основно при машините за пълнене на наденици и при автоклавите за термична обработка и опушване на месото. Близо 40% от производството на стойност 63.2 млн. лв. (за 2022 г.) се пада на надениците и кренвиршите.
Македонската наденица на „Деликатес Житница“ е най-продаваната марка за 2023 г. според проучване на агенция за маркетингови изследвания BluePoint, а кренвиршите са в топ 3. „Изводът е, че трябва да наблегнем на кренвиршите и да отделим повече средства за реклама и промоции“, включва се в разговора Йосиф Яков, синът на собственика, който се е заел с бизнес развитието. Той вижда потенциал кренвиршите да се появяват на все повече трапези, но „заради негативния пиар и спекулациите на тема качество това се случва бавно“. Тиражираните истории за некоректни производители засилват потребителското недоверие. Все повече хора искат да знаят какво има в лъскавите опаковки на любимите им продукти. Яков-старши е готов да организира дни на отворените врати, за да може всеки да види продуктите и технологията, но го спира мисълта, че ще осветли тайни процеси от производството, до които не е стигнал лесно.
Само преди пет години „Деликатес Житница“ е далеч и от най-известните брандове в съзнанието на хората, но той успява да го промени с ефективна комуникация и послания за автентичен произход, вкус и качество, които може да предложи само един производител от село: „През годините ставаше все по-важно да се говори за качество, за да се обяснят високите ни цени. Когато кренвиршите и надениците се правят от месо, няма как да са евтини“.
Основната битка на всеки голям месопреработвател е да изгради силна марката в най-конкурентните категории „кренвирши“ и „наденици“, защото „който владее кренвиршите и надениците, владее царството на колбасите“. Рекламата на македонската наденица масово се свързва с македонци и хайдути, докато Величко Яков иска да покаже, че колбасите на „Деликатес Житница“ се правят в село, с хората от селото. Близо 250 души работят в месокомбината. В рекламните клипове се снимат хората от селото, автентични и забавни. Иновативната концепция носи на „Деликатес Житница“ отличието „Рекламодател на годината“ през 2021 г. на творческия рекламен фестивал ФАРА, а в края на 2023 г. завоюва сребърно отличие от конкурса на Effie за ефективна комуникация в категория „Устойчив успех“.
Най-големият ефект брандът постига с първото по рода си събитие „Събор на боба с наденицата“ през 2019 г. В продължение на пет месеца създателите на креативната част от агенция Saatchi & Saatchi комуникират събитието като уникално преживяване за младите градски потребители. Житница, като най-популярното село на македонска наденица, се побратимява с емблематичното село на боба – Смилян. Вместо класическата телевизионна кампания залага на дигиталните канали, които показват видеа с кметовете на побратимените села и местните хора. „Не беше трудно да се откажем от телевизиите, защото ефектът на тв реклама с годините намалява – казва Яков. – Ако преди постигахме 4–5% ръст в кампаниите, сега е 1%.“ Единствените му притеснения покрай събора са дали конната база „Тракиец“ край с. Житница ще събере хилядите хора, които се стичат от цялата страна: „Пътят се задръсти от коли. Опашките пред шатрата с шеф Андре Токев бяха по 50 метра. От сцената водещият Георги Мамалев разказваше скечове, а наоколо хората се забавляваха на хорото и „100 каба гайди“. Събитието рязко повишава общата известност на марката. „Деликатес Житница“ се нарежда на първо място в градовете с население над 100 хил. души, а серията видеа са гледани над 1.6 милиона пъти, view rate в YouTube варира между 53 и 60% по данни на Saatchi & Saatchi.
2019-а е най-добрата по продажби, но идва пандемията, а после кризата с енергоносителите и войната. „Продажбите паднаха. Трябваше и да сме по-пестеливи“, казва Величко Яков. Едва през 2023 г. нивата се възстановяват със 17% ръст в приходите и 4.4% в обема.
Пазарът на колбаси е силно конкурентен и „трудно се напредва, дори ако имаш най-модерно оборудване, по-малко ръчен труд, висока производителност и ниска енергоемкост“. По думите на собственика ключът на успеха е в постоянството – в качеството и високия дух на хората.
Величко Яков е израснал в китното село Житница край Пловдив. В казармата през 90-те той мечтае да завърти някакъв бизнес, като се уволни. Семейството му се занимава с дребно земеделие и животновъдство, но неговите амбиции са по-големи. В месеците, докато се обучава в курс по мениджмънт и маркетинг, обикаля Пловдив в търсене на идеи. По Великден попада на дълга опашка за агнешко и се нарежда. Когато идва неговият ред, пита продавача иска ли да му доставя агнета: „Той ме погледна с насмешка ми каза: Искам, защо, можеш ли? Нормално е да се съмнява. Бях на 22“.
Младият Яков приема предизвикателството. Той организира верига за доставка на агнешко. Привлича и съмишленик – Иван Антонов, с когото през 1993 г. решава да направи кланица в Житница.
Двамата обикалят специалисти в хранителния институт и предприятията за машини, за да видят как се правят нещата. В процеса на проучване разбират, че месопреработката е по-рентабилен бизнес, и залагат на него. Човекът, който проектира цеха, е технолог по хляба, а машините вземат на лизинг от български производители с лихви 30–40%.
Първите клиенти са хората от селото. Те носят месо, за да бъде опушено и направено на луканка. На следващата зима в цеха вече се правят наденици по рецепта на технолог, които се предлагат в малките месарници в Пловдив. В голямата инфлация през 1997 г. собствениците решават да спрат машините за четири месеца, а непродаденото месо прибират във фризера. Времената са такива, че ако до обед не си приберат парите от стоката и не ги обърнат в долари, вечерта са на загуба. Те насочват усилията си в изграждане на кланица, която да ги направи по-конкурентни.
Спират да купуват месо от фермите и пазарите и обработват животните сами. Междувременно в страната започват да никнат хиляди малки кланици, транжорни, цехове за месопреработка, които заемат пазара на големите тромави комбинати от социализма. В магазините настава изобилие от месни продукти. Яков отговаря за търговията и работи само с регионални дистрибутори, които се справят по-добре с разпространението на стоката.
Като по-напредничави, собствениците на „Деликатес-2“ започват да мислят в перспектива. През 2006 г. те са готови с проект за модерна кланица, но после се отказват. Присъединяването на България към ЕС отворя границите на чуждите производители и местният пазар е залят от свинско месо на конкурентна цена. Говеждото месо от Южна Америка и Австралия е обложено с високо мито и става неизгодно да се влага в колбасите както преди.
Яков преустройва кланицата в транжорна, а през 2009 г. с Иван Антонов инвестират 10 млн. лв. в модерен цех за колбаси със сушилни и капацитет над 44 тона дневно: „Имахме натрупан капитал и много добри идеи, заимствани от месопреработвателите в Европа. Преди да влезем в ЕС, много обикаляхме, за да се учим. След това не ни пускаха в заводите. Смятаха ни за конкуренти, а нямат основание“.
Опитът му показва, че всяка нация има своите вкусови предпочитания и е много трудно някой да наложи друг вкус. Особено на българина. Много нови рецепти, с които се е опитвал да разнообрази асортимента, са срещали стена. Един от случаите е шопската наденица със сирене. Технолозите решават, че щом на Запад правят колбаси с кашкавал, могат да пробват наденица с българско сирене. „Получи се много добре, но пазарът не го прие“, обяснява Яков.
В редките моменти, когато нещо ново се наложи, конкуренцията го подхваща. Пет години в компанията разработват пазара на Родопската наденица с чубрица, и в момента, в който продажбите тръгват нагоре, „още петима производители започват да предлагат същия продукт“.
Общо взето, всички в сектора правят едни и същи неща в категориите „кренвирши“, „наденици“, „луканки“ и „салами“ плюс кебапчета и кюфтета, но Величко Яков не спира да експериментира.

В годините след прехода вкусът на колбасите се формира от технологията и подправките, наложени от производителите на оборудване в Австрия, Швейцария и Германия. Само те проявяват интерес към българския пазар и го превземат технологично с машини. „Останалите от Франция, Испания и Италия не ни обръщаха внимание. Имаха достатъчно пазар, докато дойдоха кризите и италианците се огледаха за български клиенти. Започнаха много активно да предлагат машини, технологии, добавки и подправки“, обяснява Яков. Той харесва много италианския салам фелино и кани известни технолози от Италия да разработят нови серии сушени деликатеси: „С фелино постигнахме много добро качество, но за съжаление, пазарът не прие добре кръглия сурово сушен колбас на висока цена. Сложи го в категорията наденица.“
Контактите с технолози от Италия дават нов импулс на собствениците да инвестират през 2014 г. в предприятие с много сушилни и помещения за слайсиране, вакуумиране и пакетиране. Води ги амбицията да проникнат по-сериозно в пазара на сушените колбаси. Потенциалът е в разфасовката, удобна за клиента. Ако преди масово се пазарува по една щафета салам, сега се търсят разфасовки за два сандвича. Целта е да не се изхвърля храна, а и 100 грама нарязан деликатес не изглежда толкова скъпо.
Най-големите иновации в бранша се случват в опаковките. Българинът обаче и тук е консервативен. Колбасите в семплата и евтина опаковка са предпочитани. Продажбите на „Деликатес-2“ винаги падат, когато се въвеждат нови опаковки. „Мислят, че е по-скъпо. Фактът, че нещо е променено, спира потребителите да купуват“, казва Яков. Под марката „Деликатес Житница“ днес компанията предлага близо 120 продукта, като се подготвя и за прехода, продиктуван от зелените политики с по-малко говедовъдство. „Правим рецепти за вегетариански колбаси. Имаме готови разработки, но никой не ги търси. Само се говори“, казва Йосиф Яков.
Той се включва в семейния бизнес през 2019 г. Завършил бизнес администрация в Германия, синът смята първоначално да гради кариера в Холандия. Докато кара стаж в „Хенкел България“, започва да прави срещи с баща си в месокомбината всеки петък. По време на посещенията е завладян от енергията и духа на хората, „отдадени на работата си“. Повечето са роднини и семейства от селото, които работят в компанията от години. Всички в селото са католици. Включително и Якови. Затворено общество, възпитано по законите на вярата, което посещава службите на 100-годишния католически храм в Житница.
Символите на католицизма са на почит в „Деликатес-2“. В голямата зала за срещи, където се провеждат и слепите дегустации, стои огромен портрет на папа Йоан Павел II. „Осъзнах, че в семейството имаме нещо много по-специално в сравнение с голямата корпорация. Нямаше как да не пожелая да съм част от цялата тази енергийна структура от хора, които обичат работата си“, обяснява Йосиф Яков решението си да се включи в бизнеса. Той изкарва дълъг стаж в производството от входа на суровината до изхода на готова продукция. Както в ученическите години.
Иска да е сигурен, че тази работа е за него, а и да покаже уменията си пред собствениците: „Това, че съм част от семейството, не означава, че трябва да поема управлението след време“. След официалното назначаване той се захваща да заздрави връзката между търговския отдел и производствения екип, където винаги има търкания, и да вдигне продажбите. Хваща тенденцията за повече зелена енергия в производството и опаковки, които не замърсяват.
От есента на 2023 г. „Деликатес-2“ е собственост изцяло на Величко Яков, който изкупува дяловете на съдружника си. Синът му Йосиф Яков има план да направи семейната компания най-големия производител на колбаси в България.