Как регионалният мениджър на Sport Vision Стоян Попов печели позиции на пазара за спортни стоки

В свръхнаситения пазар на спортни стоки регионалният мениджър на Sport Vision Стоян Попов развива тактика, с която да обхване по-голям периметър от потенциални клиенти.

Стоян Попов е горд собственик на близо 100 чифта маратонки, предназначени за сутрешните му кросове в Борисовата градина, приятелските тенис мачове и за разходките в градска среда. Регионалният мениджър на Sport Vision, който управлява популярната верига за спортни стоки в България, Румъния и Гърция, е изложен ежедневно на изкушения от нови високотехнологични модели и не е чудно, че колекцията му расте непрестанно.

Но тук идва проблемът: Неговите маратонки буквално превземат пространството в шкафовете вкъщи, заради което са му наложени ограничения в семейството. При всеки нов чифт той трябва да се раздели с нещо старо. Не му е лесно, тъй като е влюбен във всичките си старателно подбирани модели. За щастие, в магазините на Sport Vision има контейнери на TexCycle за рециклиране на брака, където оставя старите маратонки. Може да получи и ваучер за отстъпка.

В Sport Vision Стоян Попов се надбягва с времето. Българското звено на сръбската компания е в непрекъсната експанзия с 35 мултибранд магазина в България и над 100 млн. лв. приходи за 2024 г. Веригата е добре заредена с марки като Nike, New Balance, North Face, Helly Hansen, Adidas, Reebok, Under Armour, Converse, Colmar, Timberland. Също така притежава лиценз за производство на Champion, Umbro, Lotto, Ellesse, което дава предимство, но и конкуренцията расте по всички фронтове. „Вървим към свръхнаситен пазар в дистрибуцията на спортни стоки и това не ми харесва“, откровено казва Попов.

В главата му се оформя визия от бъдещето, в което потребителите ще плуват в море от възможности – от физически магазини до всякакви онлайн платформи, където промоциите ще ги заливат като вълни на океана. В тази нова ера клиентите ще станат още по-взискателни – ще търсят не просто продукти, а решения за техните нужди. Качеството, технологичните характеристики, стойността на продуктите и широката им приложимост в ежедневието ще бъдат ключови фактори при избора. „Прагматичността ще се търгува и ще се търси повече от всякога. Бъдещето принадлежи на тези, които са във всички канали на продажби и предлагат преживяване“, подчертава той.

Попов с облекчение отбелязва, че прогнозите за онлайн търговията, която ще стопи физическите магазини, се оказват преувеличени. Пет години след рекордните нива по време на пандемията, когато 50% от приходите на компанията идват от онлайн продажбите, сега нивото се е стабилизирало на около 20% от бизнеса. „Нивото беше нездравословно високо“, коментира той. На дневен ред е нова цел – да се съборят границите между онлайн магазина и физическите обекти: „Ако в магазина няма вашите обувки за тенис, те да бъдат доставени в рамките на час. Искаме да водим персонализиран диалог с потребителите, като комбинираме предимствата на онлайн и офлайн пазаруването“.

Задачата не е толкова сложна, защото Sport Vision носи всички белези на модерните компании, като използват изкуствен интелект за персонализация на търговския процес. AI не само анализира резултатите във веригата, а показва поведението на продуктите във времето и техния жизнен цикъл. Също така определя ценовата политика и взема стратегически търговски решения. „Изкуственият интелект предлага готови решения за различни маркетингови кампании, които могат да бъдат приложени незабавно, като същевременно предоставя симулации на очаквания търговски ефект“, описва той процесите, с които си гарантира максимална ефективност.

Седнал на дивана в офиса пред френския прозорец с панорамна гледка към планината Витоша, Стоян Попов споделя, че навремето изобщо не си е представял да се занимава със спортни стоки. Дори не е спортувал в училище. Неговият преподавател по финанси в УНСС Стоян Александров обаче сериозно е напомпал самочувствието на студентите по международни икономически отношения и те знаят, че няма какво да им се опре.

Попов записва магистратурата по бизнес администрация в университета в Амстердам, след което прекарва една година като стажант в търговския екип на Heineken в Нидерландия. Екипът събира информация за предпочитанията на потребители към различните видове бира за новосъздаващ се пазар в Африка, а той отговаря за визуализацията на търговска информация и трансформацията й в стратегия. Работата в Heineken е интересна, но приятелите му от университета, които работят в централата на Nike в Нидерландия, го изкушават да направи промяна.

Казват му, че Nike се подготвя за Зимните олимпийски игри в Сочи през 2014 г. и събира екип от специалисти в маркетинга от Източна Европа. Голяма част от бизнеса на спортните брандове се случва около големите спортни моменти, а Източна Европа е голяма цел за американския бранд. Попов се явява на интервюто подготвен с много информация в цифри, с което печели позиция в търговския отдел през 2012 г.

Проблемът на Nike в Източна Европа по негови думи е, че „бизнесът се върти на доверие според капацитета на местните партньори“. По това време американската компания е в процес на раздяла с представителя си за Сърбия – Delta Sport. Отворени са преговори със  SportТime, представлявана от основателите на Sport Vision, братята Борислав и Драган Станович. До този момент Sport Vision е най-големият ключов клиент на Delta Sport. От един магазин на главната улица в гр. Биелина, Босна и Херцеговина, през 1996 г. Станович превръщат в годините Sport Vision в най-голямата верига за спортни стоки на Балканите (600 магазина в 13 страни).

Стоян Попов присъства на събитието в централата на Nike, в което Борислав и Драган Станович представят дългосрочна визия за развитие на пазара. Остава впечатлен от начина, по който разглеждат дистрибуцията на бранда Nike чрез монобранд магазините и в мултибранд магазините Sport Vision в конкуренцията на гиганти като INTERSPORT и Sport 2000. Включват и по-малките вериги за специализирани спортове като футбол, бягане.

В ЦЕНТРАЛАТА НА NIKE ПОПОВ УЧАСТВА В СЪЗДАВАНЕ НА НОВИ КАНАЛИ

за дистрибуция в Северна Африка. Следи трендове от Западна Европа, които навлизат чрез инфлуенсърските среди. Става акаунт мениджър за INTERSPORT за ЕМЕА – постижение е за източноевропеец да застане зад един от най-престижните клиенти на Nike. INTERSPORT е най-голямата верига за спортни стоки в света.

Анализира политиките за Източна Европа, разглеждана като на „една зелена поляна от възможности“. В Сърбия са пристрастени към Air Max технологията за бягане и Sport Vision успяват да продават количества, които в „централата не са сънували“. В същото време в северните страни среща „сложен пазар със силна конкуренция, където малките грешки струват много пари“: „Те подбират винаги най-скъпото, но са изключително предпазливи в избора“.

Голяма част от работата му е да бъде убедителен в отношенията с големите търговци, но когато го питат: „Стояне, ти вярваш ли, че това, което говориш, може да се случи“, чувства, че опитът размахва пръст срещу него. Отчита, че му липсват познания в ритейла, защото никога не е бил на терен.

Затова, когато през 2018 г. от Sport Vision Group му отправят предложение да развие бизнеса на групата в България, той приема. По това време българското звено е губещо дружество с 13 магазина. В продължение на 5 години сръбските мениджъри прилагат прилежно модела, но това не се вижда в продажбите. Попов констатира „катастрофални пропуски в оперативната дейност, най-вече в логистиката: „Казах им, че българското дружество няма да успее, ако няма логистичен склад“.

В оздравителния процес той включва няколко горещи точки. Неговата политика за локациите е, че на всяка цена трябва да се запазят най-добрите места в търговските центрове, докато силните обекти на конкурентите Decathlon и Sport Depot са извън тях.

Той излиза от сръбския модел и освобождава асортимента от стоките за къмпинг, фитнес уреди, колела, които изискват големи търговски площи и подготвени консултанти: „Имаме достъп до много марки, но решихме да се фокусираме в спортните стоки с широко приложение – маратонки, дрехи и основните спортове, бягане, футбол“. В асортимента залага 40% детски стоки, защото „българинът може да не купи за себе си, но ще купи за децата си“. Лицензните марки в средния клас, които групата произвежда в Далечния изток, дават голямо предимство в този сегмент.

В неговия план Sport Vision се отличава като добър партньор на марките, без да прилича на магазин на Nike или Adidas. Смята, че луксозното преживяване е важно за балканския потребител, а то идва от качеството на обслужване. „Ние искаме да накараме потребителя да похарчи повече пари, като получи лично внимание. Западният модел на самообслужване не работи за нас.“

SPORT VISION GROUP ПРИСЪСТВА В БЪЛГАРИЯ С ДВЕ ВЕРИГИ – SPORT VISION И BUZZ.

Buzz е haute couture на спортните стоки, където „марките разцъфват“. Световните брандове продават емоции. Nike, Adidas, New Balance успяват да запазят своето ДНК в моделите, белязали големи победи на велики спортисти, като колекцията Michael Jordan. Много европейски търговци разширяват обема на продажбите си, като привличат различен клас потребители в луксозния сегмент. „Постарахме се да маркетираме концепцията с български амбасадори като Филип Буков, един от младите актьори, свеж и същевременно изключително атлетичен, и постигнахме значителен успех“, казва Попов.

Голяма част от приходите на компанията идват от дистрибуцията на Nike, стимулирана от глобалната експанзия на американския бранд, който успява да завладее традиционно силни територии за Adidas. Като футбола например. Динамиката предизвиква съществени промени на играчите в региона.

Новият ред съвпада с пандемията от COVID, когато търговията преминава онлайн. Куриерите масово разнасят спортни стоки, дъмбели и гири с коменти, че от тази карантина всички ще излязат от домовете си с три пъти по-големи бицепси и плочки на корема. Приходите от онлайн търговията не са достатъчни да покрият разходите на компания с близо 350 души персонал. Българското звено търпи сериозни загуби през 2020 г., но през 2021 г. „се изстрелва във въздуха“. На пазара има недостиг на спортни стоки. Голяма част от търговците са отменили заявките към доставчиците. Някои изцяло, други наполовина. „Ние не го направихме. Не че сме много богати да си позволим, но очаквахме ситуацията да се подобри“, казва Попов.

След пандемията обаче търсенето на спортно облекло за свободното време спада драстично, а с това и продажбите на Nike глобално. Миналото лято Nike Inc. публикува прогноза, която не отговаря на очакванията и засилва опасенията на инвеститорите за намаляващото търсене на маратонки и облекло. В резултат акциите на най-голямата компания за спортно облекло в света потъват. Всичко това се случва на фона на вълна от конкуренцията на нововъзникващи брандове като On и обувките за бягане Hoka на Deckers Outdoor Corp.

„Действително миналата година продажбите на Nike спаднаха, но Adidas ни спаси“, признава Попов. Новата цел за него сега е Sport Vision да заеме позиции в ритейл парковете в по-малките градове и да го направи „по-бързо от конкурентите“. Той очаква навлизанена  още играчи, като гиганта от Англия Sports Direct, и прогнозира ожесточена борба за вниманието на клиента.