Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
На 12 октомври 2019 г. Елиуд Кипчоге стои на мост във Виена, Австрия. Той се подготвя да направи нещо, което никой човек не е постигал досега. 34-годишният кениец вече е най-великият маратонец в света. Спечелил е олимпийското злато в Рио де Жанейро, поставил е световен рекорд в Берлин и е триумфирал в почти всички големи маратони, в които е участвал. По това време средностатистическият участник изминава маратонската дистанция от 42.195 км за около четири часа и половина. Тази сутрин Кипчоге ще се опита да го направи за два часа.
Всичко е организирано така, че да му осигури възможно най-добрите условия. Трасето е почти идеално равно. Метеорологичните условия са внимателно подбрани: нито твърде горещо, нито твърде студено. Пред него се движи автомобил, който проектира зелен лазерен лъч върху асфалта и показва точното темпо, което Кипчоге трябва да поддържа. Екипи от елитни бегачи се сменят, за да го предпазват от въздушното съпротивление. Има и още нещо: обувките. Тази сутрин Елиуд Кипчоге носи експериментален модел Nike Alphafly, в който са използвани революционна пяна и технология с въглеродни влакна, създадени да помагат на бегачите да се движат по-бързо, без да изразходват повече енергия.
Когато Кипчоге пресича финалната линия, хронометърът показва 1:59:40 часа, с 20 секунди по-добро време от поставената цел. Той вдига ръце във въздуха, докато хиляди зрители избухват в аплодисменти.
Постижението на Кипчоге обаче предизвиква сериозни противоречия. Тъй като бягането се провежда при строго контролирани условия, резултатът не може да бъде признат за официален световен рекорд. Някои бегачи твърдят, че новите обувки на Nike осигуряват нечестно предимство. Критиците ги наричат „технологичен допинг“.
Няколко месеца по-късно Световната атлетика въвежда нови правила, които ограничават използването на прототипи и определят максимална дебелина на подметките и ограничения за твърдите пластини в тях. Въпреки това по-големият извод е трудно да бъде пренебрегнат. Иновациите на Nike са помогнали спортът да преосмисли границите на допустимите технологии при обувките. В продължение на десетилетия компанията изгражда репутацията си, като създава продукти, които променят възможностите на спортистите. Нейните иновации принуждават конкурентите да се надпреварват, за да я догонват. Затова е още по-притеснително, че само седем години по-късно именно Nike изпитва затруднения да поддържа темпото.
Nike изпада в затруднение
Последните няколко години са изключително трудни за Nike. Годишните приходи на компанията намаляват от 51.4 млрд. долара през финансовата 2024 г. до 46.3 млрд. долара през 2025 г., а през 2026 г. остават практически без промяна. На 1 октомври компанията отчете нов спад от 4% на тримесечните си продажби, включително впечатляващ срив от 26% в Китай и прилежащите пазари при постоянни валутни курсове. Акциите на Nike са загубили повече от две трети от стойността си спрямо върха през 2021 г.. Това е поразителен обрат за компания, която през последните четири десетилетия беше една от най-големите истории на успеха на фондовия пазар.
Междувременно ново поколение конкуренти постепенно отнема пазарни позиции на Nike. Hoka привлича огромен брой бегачи със своите характерни обувки с масивни омекотяващи подметки и акцент върху комфорта и спортните резултати. Швейцарският производител на обувки за бягане On увеличи продажбите си с 30% през миналата година. И макар тези компании все още да са значително по-малки от Nike, те печелят лоялни последователи в категории, които американският гигант някога доминираше.
Изглежда, че Nike губи и културното си влияние. Някога емблематичното лого Swoosh вече е толкова широко разпространено, че хората почти не го забелязват. През 2024 г. списание GQ публикува статия със заглавие „Nike все още ли е готина?“.
Голяма част от традиционните съвети за възстановяването на Nike се свеждат до една проста идея: марката трябва отново да стане модерна и желана. Това обаче е много по-лесно да се каже, отколкото да се постигне. А и съветът не е особено добър.
Проблемът с това да бъдеш модерен
За да обърне негативната тенденция, преди две години Nike замени главния изпълнителен директор Джон Донахоу с Елиът Хил, дългогодишен кадър на компанията, който беше върнат от пенсия. Хил насочва значителна енергия към маркетинга на Nike. Малко след като поема управлението, компанията отново започва да излъчва реклами по време на Супербоул за първи път от 27 години. Хил инвестира в нови кампании, вдъхва нов живот на отношенията със спортистите и се опитва да възстанови част от културната енергия, която първоначално превръща марката в световен феномен.
Последните партньорства показват колко далеч е готова да стигне Nike. Нейната рекламна кампания за Супербоул през 2025 г. е озвучена от Doechii, носителка на „Грами“, чийто провокативен стил я превръща в една от най-обсъжданите изпълнителки в музикалната индустрия. Nike също така стартира NikeSKIMS, партньорство с компанията за оформящо бельо на Ким Кардашиян. Кардашиян не е спортист, но е изградила огромен бизнес благодарение на своята популярност.
Надеждата е, че подобни партньорства могат да помогнат на Nike отново да се превърне в желана марка. В крайна сметка Nike е сред компаниите, които създават съвременния модел на рекламни партньорства със знаменитости, превръщайки отношенията си с известни спортисти в един от най-мощните маркетингови инструменти в историята. Ако този подход е работил преди, може би ще проработи отново.
Но в тази логика има нещо обърнато. Една компания не става модерна, като си партнира с модерни хора. Тя става такава, като сама създава нещо впечатляващо. Adidas научи този урок по трудния начин с партньорството си с Кание Уест. Макар бизнесът с Yeezy първоначално да генерира огромни продажби, сътрудничеството в крайна сметка се разпадна, след като Кание предизвика поредица от скандали с антисемитски изявления и действия.
Nike стана модерна, защото година след година създаваше невероятни неща. Историята на компанията започва с Бил Бауърман, треньор по лека атлетика в Университета на Орегон, който експериментира с гумени подметки, използвайки гофретника на съпругата си. Впоследствие Nike разработва омекотяващата технология Air, Air Jordan, Flyknit и накрая Alphafly. Рекламите ѝ не просто включват известни личности, а сами по себе си са творчески произведения.
Статусът на желана марка не може да бъде взет назаем. Той се заслужава с времето чрез непрекъснато създаване на неща, които хората намират за изключителни. Това изисква корпоративна култура, съсредоточена върху експериментирането, изобретателността и прозренията. И предполага готовност за промяна.
Изследване на новото и използване на познатото
Джеймс Г. Марч посвещава голяма част от кариерата си на изучаването на начина, по който организациите се учат. Марч е професор в Станфордския университет и един от най-влиятелните теоретици на организациите през XX век. Той е заинтригуван от един особен проблем: защо успешните организации понякога стават толкова устойчиви на промяна? В крайна сметка успешните компании обикновено разполагат с компетентни ръководители, значителни ресурси и дългогодишен опит.
През 1991 г. Марч публикува научна статия, озаглавена „Изследване и експлоатация в организационното учене“. В нея той описва два фундаментално различни типа дейност. Първият, exploration, включва експериментиране, откривателство, изобретяване и търсене на нови възможности. Вторият, exploitation, е свързан с усъвършенстване, ефективност, изпълнение и максимално използване на това, което организацията вече знае. И двата подхода са жизненоважни, но вторият носи по-бързи и предвидими резултати.
Корпоративните култури, които са особено добри в използването на вече утвърденото, обикновено се справят отлично с управлението на съществуващите процеси. Те ценят сътрудничеството, съгласуваността, координацията и способността хората да работят заедно. Това са компаниите, в които 40 души участват в един разговор в Zoom и задължително се организира предварителна среща преди същинската среща. Лесно е подобно поведение да бъде осмяно, но то има реална цел. Ако задачата е нещо успешно да продължи да работи добре, организацията се нуждае от изключителна способност да координира хора и дейности.
Корпоративните култури, които се фокусират върху създаването на нещо ново, обикновено функционират по съвсем различен начин. Те могат да приличат на група 13-годишни момчета на игрище, които непрекъснато се предизвикват и се опитват да надминат приятелите си. Хората са състезателни, обичат да спорят и изпитват безкрайно любопитство към работата на останалите. Срещите започват с 20 минути закъснение, а понякога никой не се появява, защото всички са открили нещо по-интересно, върху което да работят. Подобни места могат да бъдат изтощителни и дори безмилостно конкурентни. Но в най-добрия си вариант те създават среда, в която вълнението идва от създаването на нещо, което никой досега не е виждал.
Крехката природа на изобретателността
За съжаление културите, основани на изобретателността, се оказват изненадващо крехки. Както описва Марч, изглежда съществува почти неизбежно привличане към използването на вече утвърденото. Когато организациите станат успешни, те естествено започват да инвестират повече в онова, което вече работи. Тези инвестиции правят съществуващия бизнес още по-ефективен, което засилва аргументите за още инвестиции в същата посока. В крайна сметка организацията може да стане изключително добра в управлението на настоящия си бизнес, докато способността ѝ да изследва нови възможности постепенно отслабва. Проблемът може да бъде обяснен чрез посещение в казино.
Представата е следната: човек влиза в зала, пълна с ротативки. Разполага с джоб, пълен с монети, и иска да спечели възможно най-много пари. Първоначално експериментира. Пуска монета в една машина, след това в друга, после в трета. Някои изплащат повече от останалите. Накрая открива машина, която изглежда особено щедра. Колкото повече пари влага, толкова повече получава обратно. Затова се настанява удобно и продължава да играе. И спира да опитва останалите машини. Защо да го прави? Всяка монета, която пуска в любимата си машина, му дава нов шанс за печалба. Но някъде другаде в казиното може да има машина, която изплаща двойно повече. Никога няма да я открие, ако продължава да играе само на познатата. С времето става все по-добър в извличането на печалба от мястото, на което вече се е установил.
Много корпоративни култури, основани на изобретателството, не оцеляват след напускането на основателите си. Някога изглеждаше, че Sony изобретява бъдещето на всеки няколко години. Под ръководството на Акио Морита и Масару Ибука компанията разработва телевизора Trinitron, представя Walkman и работи с Philips за пускането на пазара на компактдиска. Но с времето Sony започва да се фокусира все повече върху управлението на съществуващите си бизнеси.
Днес Apple е изправена пред подобен въпрос. Стив Джобс създаде революционни продукти като iMac, iPod и iPhone. Тим Кук разшири бизнеса до невиждани мащаби, но остави и усещането за очакване кога ще се появи следващото революционно изобретение на Apple. Назначаването на бившия ръководител на хардуерното подразделение Джон Търнъс за главен изпълнителен директор е обнадеждаващ знак.
Изглежда, че Елиът Хил разбира това предизвикателство. Когато се завръща в Nike, той заявява, че компанията е загубила обсебеността си от спорта. Едно от най-важните му решения е да реорганизира Nike около отделните спортове, вместо около демографските характеристики на потребителите.
В крайна сметка екип, който отговаря за продажбата на повече обувки на млади мъже, вероятно ще прекарва времето си в изучаване на техните вкусове и разработване на маркетингови кампании. Екип, който се опитва да помогне на маратонците да бягат по-бързо, има съвсем различен проблем за решаване. Първият екип става все по-добър в продажбата на обувки. Вторият може да изобрети изцяло нов вид обувки, като Alphafly.
Завръщане към изобретателството
Разбира се, реорганизацията на компанията е само началото. Възстановяването на културата на изобретателност изисква създаването на среда, в която нестандартно мислещите хора могат да преследват нестандартни идеи. Среда, в която експериментите, които не носят незабавни приходи, получават възможност да продължат. И в която хората са възнаграждавани за това, че поставят под въпрос съществуващите продукти, вместо просто да ги правят по-печеливши.
Предизвикателството пред Хил е да възстанови отличителните способности, превърнали Nike в изключителна компания, като същевременно продължи да управлява един от най-големите бизнеси с потребителски стоки в света.
Това обаче не означава, че Nike не трябва да се развива. Светът продължава да се променя и дори най-отличителните способности трябва да бъдат преосмисляни по нов начин, за да отговарят на новите предизвикателства.
Nike не бива да се опитва да пресъздаде компанията, която Фил Найт и Бил Бауърман изграждат през 70-те години на миналия век. Тя трябва да намери нови начини да приложи тяхната страст към подобряване на спортните резултати. Трябва да разказва смели нови истории по въздействащ начин. Статусът на модерна и желана марка ще дойде по-късно.
Преди няколко години швейцарски триатлонист на име Оливие Бернхард работи с швейцарски инженер за разработването на нестандартна обувка за бягане с нов вид омекотяваща технология. Бернхард преди това е бил спортист, спонсориран от Nike, затова представя идеята си на компанията. Тя обаче не проявява интерес.
Бернхард и двама негови партньори впоследствие основават On, която се превръща в един от най-бързо растящите конкуренти на Nike. Почти 40 години след като Бил Бауърман започва да експериментира с нови подметки за обувки, друг спортист с новаторска идея трябва да потърси възможност другаде, за да я превърне в реалност.
Именно в това се крие същността на проблема на Nike. И това е предупреждение към всички останали.
Най-голямата заплаха за културата на изобретателност не е провалът. Успехът е.
Текстът първоначално е публикуван от forbes.com. Автор: Dev Patnaik
