Трансформацията на „Кенар“
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
Оздравителният процес на „Талар Фуудс“ протича бурно, а управителят Мехмет Рафет се опитва да покаже, че „Кенар“ развива потенциал за нещо много повече от популярен бранд за салати, произведени в модерната фабрика край Елин Пелин
Дегустациите във фабриката за салати и храни „Кенар“ са важна част от процеса, особено когато става въпрос за тестване на нови продукти от висок клас. Провеждат се в една малка стая, изолирана от производствените помещения, където температурата никога не надвишава 8 градуса. На дълга маса са подредени кутии с три вида хумус без консерванти – натурален, със сушени домати и с маслини, антипасти по рецепта за Германия с леко сладникав вкус в плънката, който се съчетава с пикантната нотка в червените миничушки.
Сложени са и три кутии суши. Хванал прилежно клечките за хранене, Мехмет Рафет, ги насочва към едно парче урамаки със сьомга, поръсено със зрънца хайвер, и внимателно го разглежда, сякаш ще го изучава. За управителя на „Талар Фуудс“ парчето суши олицетворява целта, която компанията трябва да постигне, като влезе в премиум сегмента на готовите храни. Смята, че „Кенар“ има потенциал да стане нещо много повече от популярен бранд за салати, произведени в модерната фабрика край Елин Пелин.
Тансформацията вече е започнала. Преди две и половина години един от големите акционери в „Талар Фуудс“, Иво Евгениев, идва при него с неприятна вест. Една малка фабрика за храни, „Галобекс“, близо до Бургас, в която е инвестирал, е изгоряла. Вероятно след инцидент с инсталацията. Където има олио, винаги съществува риск. „Нещастието на една фирма може да се превърне във възможност за друга“, казва му той, след като обсъждат плана за прехвърляне на ноу-хауто към „Талар Фуудс“.
Тази малка фирма е произвеждала само три продукта – хумус, антипасти и суши под частни марки на LIDL. Доставяла е за европейските фирми на търговската верига, което си е постижение. LIDL е цел за „Талар Фуудс“, но по една или друга причина компанията не успява да запише името си сред доставчиците.
Идва момент това да се промени, ако се справи с производството на хумус, антипасти и суши и издържи на безкрайните одити, които експертите на LIDL започват във фабриката. Вълнението във фабриката нараства, когато миналата пролет LIDL България изпраща запитване за доставка на няколко тона антипасти за Балканска седмица, която се провежда в 12 локации в Европа. Бордът на „Талар Фуудс“ разполага с много кратко време да реши влиза ли в този проект. Колкото и привлекателно да звучи, има известни притеснения за екипа дали ще се справи с обемите.
„Ако пропускаме такива проекти, няма как да се развиваме“, казва Мехмет Рафет на Иво Евгениев. Доставката е извършена успешно и на следващата година поръчката е повторена. Добрият старт отваря разговори за включването на нов продукт – сарми за Балканска седмица. „Мисля, че сме един от най-големите производители на стерилизирани сарми. Всяка година за коледните пости правим 400 тона, ако не и повече“, обяснява Мехмет Рафет. Сармите се навиват на ръка от 70 души, наети допълнително само за кампаниите.
Истинското изпитание идва през февруари. LIDL най-после прави запитване за доставка на суши, но обемите са плашещи. Близо 3.5 тона за 3 дни акция. Повече от година във фабриката тече подготовка за този момент с тренировки и обучения в сръчности и умения. Основателят на изгорялата фабрика също помага с инструкции. Мострите се тестват в LIDL. „Направихме сложна организация, планирахме всяко действие и извикахме жените, които правят сарми, за да се справим навреме“, обяснява Рафет. Пред него на масата за дегустации са мострите за втората голяма доставка през април: „С това качество сме оптимисти, че можем да станем регулярен доставчик на LIDL, не само за акции“.
„ЕДНО Е МИСЛЕНЕТО, КОГАТО СИ ЛИДЕР НА ПАЗАРА, И ДРУГО, КОГАТО СИ В МНОГО СЕРИОЗНА КОНКУРЕНТНА СРЕДА И ТРЯБВА ДА ВЪРВИШ НАПРЕД.“
Освен голям клиент като LIDL „Талар Фуудс“ наследява от „Галобекс“ и „една германска афера“, която се очаква да избухне в по-големи обеми. Имало е разговори с германски агент за доставка на хумус за берлинския склад на най-голямата търговска верига в Германия, Edeka, които софийската компания довежда до успех. В Германия хумусът е сред най-продаваните храни наред с картофената и зелевата салата. Среща се във всякакви вариации.
Рафет твърди, че „българският хумус е по-вкусен от луксозните немски марки, които са три пъти по-скъпи“. Но да се излезе със собствена марка, са нужни сериозни инвестиции в маркетинг. „Един от начините да привлечем вниманието на немците, които предпочитат местните брандове, е да влезем в промоционалните брошури“, съветва го търговският директор Антония Савова. В подкрепа на думите си тя цитира данни, че 75% от хората пазаруват на промоция.
„Талар Фуудс“ произвежда голям брой частни марки за международните вериги в България, които „все повече стесняват мястото за други брандове на рафта“. Повечето частни марки вече не са бюджетен продукт, а се отличават с качество, което носи добра печалба за търговците. Също и повече обеми за производителите, които участват на търгове, за да доставят продукция за определен период. Близо 40% от приходите на „Талар Фуудс“ (24 млн. лв. за 2023 г.) идват от производството на частни марки на веригите и от марки, създадени от компанията само за определена верига.
На практика брандът „Кенар“ се конкурира с продукти, произведени от „Талар Фуудс“. „Трябва да предложим нещо абсолютно ново в различен ценови коридор от частните марки, иначе нямаме някакъв шанс веригите да ни допуснат. Трябва да е отгоре, защото няма да излязат сметките“, разсъждава Мехмет Рафет.
Той иска да запази „Кенар“ като лидер на местния пазар, какъвто го създава арменецът Заре Шахбазян преди повече от 30 години. Шахбазян е новатор за времето си. През 1990 г. той стартира първото в страната производство на салати в малък цех на бул. „Сливница“ в София (на място, където новите собственици на имота строят жилищен комплекс Кеnаr Rеѕіdеnсе). Кенар е името на неговата баба, която приготвяла вкусни домашни салати и ястия.
Заре Шахбазян развива мощна и силна компания с широк асортимент от готови храни, пресни и замразени зеленчуци, полуфабрикати и консерви. Отваря центрове и логистични бази в цялата страна. Развива и верига заведения с готвени храни. „Имаше много силен обект на „Витошка“ за сандвичи със салати. Разрах, че от McDonald’s в съседство са били сериозно притеснени от конкуренцията“, споменава Мехмет Рафет.
През 1999 г. компанията се преименува от „Кенар“ на „Талар Фуудс“, която влиза в бизнеса с частни марки за Kaufland. Заре Шахбазян работи върху проект за модерно предприятие край Костинброд, но финансовата криза през 2009 г. осуетява плановете му. Вместо да инвестира, се бори за оцеляване. В един момент вероятно има повече затруднения, но държи бранд, с който привлича инвеститори.
През 2016 г. „Талар Фуудс“ влиза в капитала на нoвоучреденото дpyжecтвo „Aзиpa Фyyдc Xoлдинг“, в което акционер е Иво Евгениев и хора от инвecтитopcкaтa кoмпaния „Pocлин Kaпитaл Пapтнъpc“. Евгениев е опитен инвеститор и предприемач, който ръководи успешни инвестиции в различни сектори, включително телекомуникации, ИТ услуги, строителни материали, недвижими имоти, възобновяема енергия и селско стопанство.
„Беше логична стъпка да добавим „Талар Фуудс“ към други наши инвестиции в хранителната индустрия и земеделието“, казва той за Forbes. „Талар Фуудс“ е класически случай на оздравяване на закъсало дружество чрез намаляване на задължения и лихвени проценти, инвестиции в модернизация и подобрения в производствения процес. Инвестирани са близо 20 млн. лв. – за нова модерна база в индустриалната зона край Елин Пелин, в оборудване, фотоволтаици, разработка на нови продукти, маркетинг, дистрибуция. В един момент за инвеститорите става ясно, че трябва да имат пълна собственост, за да развият своите идеи. Заре Шахбазян излиза от съдружието.
През 2018 г. Мехмет Рафет е поканен за консултант в „Талар Фуудс“. Той е участвал в три други оздравителни проекта на инвеститорите по времето на приватизацията – в ЗМК „Никопол“, „Родина“ и „КАИ груп“. Преди това, в средата на 90-те, е работил в турска компания, която внася в България лекарства. От управител на склад стига до управител на компанията. В края на 90-те той попада на обява в „Капитал“, че в Europa Capital Management Fund търсят човек с турски и английски език и икономическо образование. Фондът инвестира в завода за картон „ЗМК – Никопол“ и в пловдивския производител на велпапе и опаковки „Родина“, а той получава ръководна функция: „Трябваше да стабилизираме „ЗМК – Никопол“, да увеличим продажбите, докато се появи стратегически инвеститор. След това решавахме проблемите със старото ръководство на РМД „Родина“, докато през 2002 г. унгарският хартиен завод Dunapack придоби завода“.
В следващия проект Мехмет Рафет отговаря за веригата на доставки в най-голямата българска компания за керамични плочки „КАИ Груп“. До 2015 г., когато е придобита от глобалния лидер при подовите настилки Mohawk Industries. В промеждутъците без ангажименти той развива собствена консултантска компания за търговия с различни стоки.
Един ден Спас Шопов, който управлява „Рослин капитал партнърс – България“, го кани на кафе. „Директно ме попита, „ти запълваш ли си времето“, защото Иво Евгениев иска в „Талар Фуудс“ да влезе човек, с когото сме работили. Да видиш как изглеждат нещата и дали може да се намалят разходите“, разказва Мехмет Рафет. От храни той нищо не разбира.
Смята, че може да приложи познатите практики във веригата за доставки, само че се сблъсква с недоверието на земеделските производители, към които компанията има просрочени задължения. „Вие ни дължите много пари. Как искате сега да продължим да работим“, казват му те. Среща и съпротивата на мениджърския състав да се правят търгове за доставка на суровини: „Казаха ми, че работят само с една доматена паста и друга не може да се вземе“.
Сблъсъкът на манталитет e неизбежен. „Едно е мисленето, когато си лидер на пазара, и друго, когато си в много сериозна конкурентна среда и трябва да вървиш напред“, обяснява той.
Неговите цели включват сериозно увеличаване на обемите и нови продукти и привличане на нови хора, които могат успешно да управляват модерно производство.
По време на пандемията, когато продажбите спадат и инвестициите затихват, в „Талар Фуудс“ разработват нови продукти. Готвени храни, стерилизирани, в опаковки за микровълнова фурна. Във фабриката има кухня, в която се приготвят полуфабрикати за K-express. Веригата също е част от „Aзиpa Фyyдc Xoлдинг“ и има над 32 ресторанта на самообслужване, кулинарни магазини и щандове за бързо хранене с готвена храна. Опитните екипи на K-express помагат за изготвяне на разнообразно меню с паеля, мусака, лазаня, кюфтета в бял сос, зелеви сарми, леща, боб яхния и 10 вида супи. С готвените ястия „Кенар“ влиза в конкуренция с топлите витрини на големите вериги, което се превръща в проблем, но в малките локални маркети продажбите вървят добре.
„Талар Фуудс“ се опитва да покаже, че е иновативна компания, която може да замести консервантите в салатите с пробиотици, разработени от „ПроВиотик“, фирмата, основана от бившия премиер Кирил Петков. „В салатите никой не беше правил нещо с пробиотик“, казва Мехмет Рафет. Той спори с търговските екипи, че мястото на тези салати е в специализираните магазини за био продукти като Zoya, а не във веригите, където „не знаят къде да ги сложат“. Данните показват, че ако преди пандемията потребителите са били склонни да харчат повече за качествени продукти, сега не е точно така. Потребителската кошница се е свила и хората пазаруват във веригите на промоции познати брандове. За луксозните марки мястото е другаде.
В „Талар Фуудс“ се опитват да развият още един канал с готвени полуфабрикати за хорека, защото туристическият бранш изпитва остра криза с работната ръка и могат да дадат решение. „Всеки ресторант, който не разполага с достатъчно готвачи, може да приготви вкусна храна с готвените полуфабрикати“, разсъждава Мехмет Рафет. Търговците водят преговори с METRO, където имат силно развита хорека дивизия. „Директно доставят по обектите абсолютно всичко – от чаршафите и салфетките, до храната за блок маса, а това за нас е възможност“, допълва той.