Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
Когато банки фалират, а пред хлебарниците се извиват опашки по време на Голямата депресия, продажбите на козметика нарастват с 25%. През 2008 г., когато световната икономика се срива, Lego отчита рекордни печалби. През 2020 г., когато пандемията затваря цели индустрии, секторът на продуктите и услугите за домашни любимци нараства с 16%.
Тези индустрии не продават просто продукти. Те продават радост. И във всеки период на дълбока колективна тревожност именно тя се оказва едно от най-устойчивите на рецесия предложения на пазара.
Анализаторите на тенденции вече имат име за това, което се случва сега в по-голям мащаб и с нова сила – Joyconomy, или икономика на радостта. А за лидерите, които все още управляват организациите си въз основа на страх, тя представлява по-фундаментална промяна дори от изкуствения интелект.
ОТ ТЕНДЕНЦИЯ КЪМ ИКОНОМИЧЕСКА ПРОМЯНА
Терминът се появява през 2023 г., когато компанията за анализ на тенденции VML определя Joyconomy като една от водещите потребителски тенденции. Марките, които предлагат смели цветове, позитивна свързаност, непринудена игра и движение, насочено към подобряване на настроението, а не към измерването на показатели, започват да печелят позиции в различни категории. До 2025 г. Forbes вече определя тенденцията като значима сила, която променя начина, по който работят успешните компании.
Това не е просто ново име за оптимизма. Става дума за структурна промяна в посоката, в която се движат вниманието, лоялността и разходите на потребителите, както и за причините зад нея. Въпросът пред лидерите не е дали да се включат в икономиката на радостта. А какво трябва да премахнат от настоящия си модел на управление, за да освободят място за нея.
Основният двигател е тревожността. На фона на продължителната несигурност – геополитическа нестабилност, икономически сътресения, породени от AI, и информационно претоварване – потребителите правят тиха, но значима промяна. Те се насочват към брандове, които ги карат да изпитват нещо градивно, вместо към такива, които експлоатират страховете им.
Все повече хора използват покупките си като форма на позиция – 64% от потребителите в световен мащаб вече заявяват, че бойкотират марки, които не съответстват на техните ценности. Маркетингът, основан на страх, който доминира стратегиите на брандовете в продължение на десетилетия, започва да губи влиянието си именно защото условията, които някога са го правили ефективен, вече са станали непоносими.
КАКВО ОБЩО ИМА AI
Икономиката на радостта и революцията на изкуствения интелект не са отделни тенденции. Те са отговор на един и същ фундаментален натиск.
Докато изкуственият интелект поема все по-голяма част от слоя на продуктивността – автоматизира анализи, ускорява изпълнението и съкращава сроковете – онова, което остава неподражаемо човешко, се превръща в истинския отличителен фактор.
Целта, играта, емоционалният отклик, общността и способността да накараш някого да се почувства истински забелязан не са „меки умения“. Това са качества, които AI не може да възпроизведе и които потребители, служители и инвеститори все по-често търсят.
Джей Никол Смит, бранд стратег и основател на Joy First® Brand Studio, която от две десетилетия изгражда това, което нарича „Joy First брандове“, формулира промяната ясно: навлизаме в икономика, в която организациите с ясна цел, игрови елемент и прозрачност – компании, поставящи благосъстоянието в центъра на своите продукти, маркетинг и корпоративна култура – ще имат структурно предимство пред онези, които продължават да оптимизират ангажираността чрез страх.
Данните вече подкрепят тази теза. Брандовете, водени от ясна цел, са увеличили стойността си със 175% за период от 12 години, в сравнение със 70% за останалите. Сертифицираните B Corp компании във Великобритания се представят по-добре от средното за страната, като приходите им нарастват с 23.2% спрямо средно 16.8% за малките и средните предприятия. А според глобалния доклад Kantar BrandZ, който следи над 4500 марки на 23 пазара, брандовете, изградени около ясна цел, увеличават приходите си 2.3 пъти по-бързо от средното за съответната категория.
Това не са нишови наблюдения. Те са сигнал за това къде се изгражда устойчивото конкурентно предимство.
КАКВО ПРАВЯТ РАЗЛИЧНО ЛИДЕРИТЕ В ИКОНОМИКАТА НА РАДОСТТА
Смит посочва пет характеристики, които отличават организациите, печелещи в икономиката на радостта, от онези, които изостават – яснота на целта, игрови подход, прозрачност, интегриране на благосъстоянието и ориентация към общността. Нито една от тези идеи не е нова. Новото е тяхната икономическа спешност.
Достатъчно е да погледнем разликата в езика. Луксозните брандове, сред най-усъвършенстваните маркетолози в света, използват с 40% повече позитивен емоционален език от конкурентите си на масовия пазар. Това не е случайна сантименталност. То е съзнателно изградена архитектура на желанието, базирана на радост, а не на тревожност.
В известен смисъл Joyconomy демократизира нещо, което луксозният сектор отдавна разбира – хората плащат повече, остават по-дълго и препоръчват по-настойчиво марки, които ги карат да се чувстват истински добре.
Потребителите все повече се насочват към позитивно съдържание и социални среди, демонстрирайки устойчивост и търсене на радост въпреки продължаващите трудности. McDonald’s въведе Happy Meals за възрастни. Компании от сектора на канабиса до производителите на фитнес тракери пренасочват фокуса си от измерване на представянето към настроение и игра. Ulta Beauty стартира Joy Project и създаде официален съвет от застъпници на радостта, за да отговори на това, което компанията определя като документиран „дефицит на радост“ сред американските тийнейджъри и възрастни.
Това не са експерименти за добро настроение. Това са стратегически залози за посоката, в която се движи потребителската психология.
Проучвания показват, че 85% от потребителите по света искат да включат повече игра в живота си – число, което би трябвало да накара компаниите да преосмислят продуктовите си планове, стратегиите за преживяването на служителите и програмите за развитие на лидерски умения.
Вътрешната картина е също толкова показателна. Boston Consulting Group установява, че служителите без управленски функции, често хората, които са най-близо до клиентите и продуктите, прекарват едва 5% от времето си в работа, която им носи висока степен на удовлетворение и радост. При мениджърите и ръководителите този дял е 56%.
Тази разлика не е случайна. Тя е натрупаният резултат от хиляди управленски решения, основани на страх, и се отразява пряко върху риска служителите да напуснат.
ЛИДЕРСКИЯТ ПРОБЛЕМ, ЗА КОЙТО НИКОЙ НЕ ГОВОРИ
Тук Joyconomy се превръща в лидерско предизвикателство, а не само в бранд тенденция.
Повечето корпоративни култури, независимо колко високи резултати постигат и колко добре са формулирали ценностите си, все още функционират чрез страх. Страх от слабо представяне. Страх от сътресения. Страх да не бъдат изпреварени. Страх, маскиран като строгост, дисциплина, стремеж към съвършенство и спешност.
Смит го формулира просто: обсебването ни от продуктивността е страх. Показателите, които следим, темпото, което поддържаме, и толерантността към несигурността, която изискваме от екипите си, често не са стратегия. Те приличат много повече на тревожност, превърната в обсебване от таблици и числа.
Цената на културата, управлявана чрез страх, може да бъде измерена. Изследване на BCG установява, че служителите, които харесват работата си, са с 49% по-малко склонни да обмислят напускане. „Да върша работа, която ми доставя удоволствие“ се нарежда на трето място сред факторите за задържане на служители в световен мащаб, след сигурността на работното място и усещането за уважение.
Радостта не е допълнителна придобивка. Тя е стратегия за задържане на таланти, която повечето лидерски култури активно подкопават. Първата стъпка към промяната е премахването на предположенията и решенията, основани на страх.
Реални проблеми съществуват. Някои от тях дори са екзистенциални. Но страхът подкопава точно способността за вземане на решения и творчеството, от които се нуждаем, за да се справим с тях.
Лидерите, които вече печелят в икономиката на радостта, имат една разпознаваема обща характеристика – те са извършили вътрешната работа, която външният им бранд изисква. Освободили са се от страха достатъчно, за да ръководят с цел, която е достатъчно конкретна, за да насочва решенията, а не толкова неясна, че просто да украсява стената във фоайето.
Те проектират преживявания, които носят радост – в продуктите, корпоративната култура и дори в най-обикновените взаимодействия – вместо да приемат намаляването на неудобствата за най-висша цел. И разбират, че радостта е заразна по същия начин като страха – разпространява се бързо и навън.
ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО ДА ПРЕМАХНЕМ ИЗЛИШНОТО
Икономиката на радостта не изисква от лидерите да бъдат постоянно усмихнати. Тя изисква от тях да бъдат честни за това какво в действителност движи решенията им. И да премахнат онези решения, основани на страх, които вече не служат на хората, клиентите или мисията им.
На бюрото на почти всеки лидер в момента има поне едно решение, което се взема основно, за да бъде избегнат лош резултат, вместо за да бъде създаден добър. Това може да е решение за служител, продукт, комуникационна стратегия или политика за връщане в офиса.
Подходът „първо страхът“ и подходът „първо радостта“ ще доведат до различни отговори. И пазарът все по-ясно показва кой от тях е правилният.
Joyconomy не предстои. Тя вече е тук. Появи се по време на пандемията, оцеля през рецесия и сега получава ново ускорение от икономика, движена от изкуствения интелект, която превръща човешките чувства в един от най-дефицитните ресурси.
Лидерите, които си струва да следим, са онези, които са забелязали това и вече са започнали да премахват всичко, което им пречи.
