3 урока по маркетинг от Олимпийските игри в Париж

Летните олимпийски игри в Париж са в разгара си и в тях не липсват вдъхновяващи истории и международни спорове. Историята на игрите датира отпреди около 3000 години – те се провеждат на всеки четири лета в чест на гръцкия бог Зевс. Но съвременните компании могат да извлекат ценни поуки от състезанието въпреки древния му произход. Олимпийските игри в Париж отразяват уникалните надежди, мечти и предизвикателства на 206-те територии, които съставляват нашия разнообразен, несъвършен и красив свят.

Да бъдеш забелязан

Олимпийската церемония започна с екстравагантност и противоречия. Тя включваше изпълнения на Лейди Гага, Селин Дион и Снуп Дог, който носеше факела. Но сцена с участието на травестити, транссексуален модел и полугол син мъж предизвика международно възмущение. Критиците разглеждат представлението като пародия на “Тайната вечеря” на Леонардо да Винчи. Католиците и други религиозни групи го нарекоха “унизително, отвратително и неуважително”. Ватиканът заяви, че е натъжен от церемонията по откриването в Париж, а Организационният комитет се извини. Противоположните реакции подчертават нарастващата културна поляризация: ускорена и подсилена от алгоритмите на социалните медии. А по-голямата част от маркетинга остава незабелязана.

Ако вашият маркетинг не бъде забелязан, всичко останало е академично. По думите на Оскар Уайлд: “Има само едно нещо в живота, което е по-лошо от това да се говори за теб, и това е да не се говори за теб.” Брандовете се давят в море от еднаквост. За да бъде маркетингът ефективен, той трябва да предизвиква емоционална реакция. Положителната емоция е идеална, но всяка емоция е по-добра от апатията. Това не означава да бъдете противоречиви заради самата противоречивост. Да бъдете забелязаи може да бъде толкова просто, колкото да изразите позиция, да изберете общ враг или да разкажете история. За церемониите по откриването на Олимпийските игри в Пекин (2008 г.) и Лондон (2012 г.) се говори и до днес, защото те накараха хората да почувстват нещо. Как би изглеждала и как би се чувствала церемонията по откриването на вашата марка?

 

Нишови подсюжети

В миналото Олимпийските игри можеха да се гледат само от няколко официални телевизионни оператори, които си осигуряваха лицензионни права. Но през 2024 г. най-вълнуващото и ексцентрично отразяване се случва в TikTok. Феновете получават директен достъп до живота в олимпийското село от любимите си спортисти. Спонтанният характер на съдържанието го прави по-човешко, по-близко до хората и по-завладяващо от официалните програми на NBC Universal, BBC или Eurosport. Норвежкият плувец Хенрик Кристиансен, известен още като Muffin Man, се превърна в една от най-големите звезди на игрите, но не заради плуването, а заради манията си по шоколадовите мъфини от кафенето на олимпийското село. Той е събрал повече от 100 милиона гледания, за да документира любовната си афера с тестените изделия.

Демократизацията на медиите доведе до разгръщането на няколко неочаквани сюжета. От безгрижния турски стрелец, превърнал се в мийм, Юсуф Дикеч, който спечели сребро в състезанието за въздушен пистолет, облечен в ежедневни дрехи. До “леля” Ни, 61-годишната баба, която спечели първия си мач в състезанието по тенис на маса за жени. И на Стивън Недорошчик, известен още като момчето с коня с гривни, който очарова интернет с кубчето на Рубик, очилата и отдадеността си към нишовия уред.

Урокът за маркетолозите е прост, не се фокусирайте само върху големите звездни имена. Посланието ви ще се изгуби. По-добрата стратегия е да се насочите към ниши, в които можете да откриете огромна страст и енергия. Нишата е най-добрият начин за постигане на масова привлекателност.

Дългосрочна визия

Появата на Китай е неразказана олимпийска история. На Летните олимпийски игри в Атланта през 1996 г. САЩ спечелиха цели 44 златни олимпийски медала за разлика от 16-те златни медала на Китай. Олимпийските игри в Пекин обявиха Китай за икономическа, политическа и спортна суперсила на международната сцена. Китай завърши Олимпийските игри в Пекин през 2008 г. на първо място с 48 златни медала. Това, което може би е по-малко документирано, е стратегическият план на Китай от 80-те години на миналия век да се превърне в олимпийска сила. Генералният план започва с кратък списък на спортовете с най-голям потенциал за златен медал. Преди да се разшири към богатите на медали спортове, в които Китай традиционно има ограничено представителство. Това беше известно като Проект 119 – наречен така заради броя на златните медали, налични в състезанията – който включваше лека атлетика, плуване и водни спортове. И накрая, от 2008 г. насам Китай се насочва към по-популярни в международен план спортове.