Как модният бранд с български гени Chopova Lowena стана новата униформа на звездите
Британският Vogue нарича Chopova Lowena „култов бранд“, W magazine – „новата униформа на поп звездите“ и имат всички основания за това. Преди седем години, още с дипломната си колекция, начинаещите дизайнери Ема Шопова и Лора Лоуена създават модна икона, в която се влюбват знаменитости, инфлуенсъри, тиктокъри, модни редактори – разноцветен фолклорен килт, закачен с карабинери за солиден кожен колан. Съвременна интерпретация на българските народни традиции и текстил, инжектирана със спортен дух и пънк излъч ване. Оттогава брандът, на който те са съоснователи и креативни директори, стъпка по стъпка си проправя път към успеха в луксозната мода, избягвайки отъпканите пътеки.
„Ние сами започнахме бизнеса си, не го правим по стандартния начин, и това е силата ни“, казва от офиса на Chopova Lowena в Дептофорд, Южен Лондон, Ема Шопова, с която разговаряме онлайн. В обедната светлина на юлския ден, седнала пред монитора без грим и в тишърт, тя изглежда наполовината на своите 33 години. Но макар да прилича на ученичка, вече е научила за отличен уроците в реалността на модната индустрия, израствайки от дете, което обича да рисува, до сериозна бизнес дама, която управлява компания в глобална и сложна индустрия.
С Лора Лоуена стартират от нулата и изграждат нишов бранд в премиум сегмента, който се продава в престижни магазини на няколко континента, между които Bergdorf Goodman, Dover Street Market, Nordstrom Space, Numero 30 и др. За разлика от общоприетата практика в индустрията, Chopova Lowena представя само едно модно шоу годишно – през септември, и един lookbook, през пролетта, без да загуби нито цент. Напротив, компанията отбелязва 30% годишен ръст в приходите си и е събрала почти четвърт милион последователи в Instagram, сред които и респектиращ брой световни знаменитости.
Ема Шопова не обича да говори за популярните фенове на бранда, нито за суперлативите в медиите, пропуска и факта, че с Лоуена са били част от селекцията на Forbes „30 под 30“ Европа за 2021 г. Това, което най-силно я вълнува в момента, е кога ще пристигне българската керамика за ароматизираните свещи – поредното парче от пъстрата мозайка на бранда, който разлиства балканската си история чрез всеки нов продукт. Керамиката е изработена в занаятчийско ателие съвсем близо до Терзийско – троянското село, където Ема е прекарвала летните си ваканции като дете и е запазила най-хубавите си спомени за България. „Била съм малко време в България, но се чувствам най-много българка“, казва тя.
Шопова напуска страната ни седемгодишна, когато семейството й емигрира в САЩ и се установява в Ню Джърси. Момичето обича да рисува и в някакъв момент това увлечение се прехвърля към модата. След четири години, в които ходи на курсове по дизайн във Fashion Institute of Technology и Parsons School of Design в Ню Йорк, продължава образованието си в известното модно училище Central Saint Martins в Лондон. Ема Шопова се забавлява, докато разказва защо е направила този избор, при условие че дори не е знаела името му: „Майка ми чула по радиото, докато сме живели в България, че Стела Макартни е завършила Central Saint Martins“. Периодът на адаптация в лондонското училище обаче е труден за българката, която се чувства като аутсайдер сред състудентите си, докато през 2011 г. в бакалавърския курс по женска мода не среща британката Лора Лоуена, с която взаимно се допълват. В началото двете са приятелки, които пътуват заедно до училище и ходят по партита.
„Луди максималисти“ в дизайна, техните проекти винаги са много по-различни от тези на останалите. За едно задание например, докато класът им облича манекените в елегантни сака по подобие на Celine, Шопова представя кожено бельо, а Лоуена – „странна рокля, покрита със синини“, вдъхновена от падане с колело. Приятелките стават креативно дуо, когато записват магистратура като двойка – събитие, което се случва за втори път в историята на училището.
Ема Шопова вече е открила страстта си към народното творчество, благодарение на книгата „Българската народна носия“, и това откритие формира дизайнерския й почерк: „Не мисля, че до този момент нещо ми беше харесвало повече, и оттогава всичко, което правех, идваше оттам“.
Вследствие в дипломната колекция на Шопова и Лоуена се появява най-емблематичният им модел – колажираната плисирана пола от български фолклорен текстил втора употреба, закрепена към кожен кукерски колан с карабинери, използвани в планинското катерене. Оттогава в съвместната работа на двете дизайнерки фолклорът и спортът стават задължителен фундамент.
След завършването си през 2017 г. те основават Сhopova Lowena, като го издържат със средства от малки модни награди и стипендии. В следващите девет месеца са на ръба на „абсолютния провал“: „Нямахме повече пари, не знаехме как да продаваме и как да правим бизнес.“ Късметът обаче е на тяхна страна. Байър на луксозната платформа Matchesfashion.com открива фолклорния килт от дипломната им колекция в Instagram и поръчва 30 бройки, които се продават за един ден. Следва нова поръчка – за още 25. Тъй като начинаещите дизайнери не работят с фабрика, нито има към кого да се обърнат, ушиват сами тези първи заявки – от текстил, издирен от майката на Шопова из цяла България – престилки, носии, тартанови одеяла, често идващи от забравени стари кедрови сандъци с булчински чеиз.
Много от решенията на младия бранд по онова време са продиктувани от ограничения им бюджет. Винтидж материалите струват по-малко, от друга страна са по-интересни и никой друг ги няма. „Това е креативно предизвикателство – да направиш хубав продукт по различен начин. Има хиляди неща, които могат да се избегнат и резултатът да е много добър“, посочва Ема Шопова един от бизнес уроците, които прилага и до днес. Дизайнерите въвличат в бизнеса и своите семейства – модел, който все още работи успешно за тях. Майката на Лоуена поема финансите и счетоводството в Англия и Ирландия, съпругът й изработва уебсайта на компанията, майката на Шопова се занимава с управление на доставките на текстил, а баща й, който е с опит в международния бизнес, е управител на българската компания „Шопова Лоуена България“ ЕООД.
Пробивът в Мatchesfashion.com завърта колелото за бранда – забелязан е от влиятелна италианска компания, представяща нови и вече утвърдени дизайнери на търговските магазини. Тя слага Chopova Lowena на световната модна карта и отваря пред основателите вратите към луксозните ритейлъри в индустрията. Марката се позиционира в премиум сегмента с цени между 400 и 2000 евро. Шопова и Лоуена създават и продават две колекции годишно, но не бързат с модно шоу, защото начинанието е скъпо. „Някои стартиращи компании разполагат с пари и започват с шоу и реклама, ние го направихме наобратно – започнахме от продажбите“, посочва Ема Шопова.
Правилният момент за тях настъпва през 2022 г. На 16 септември, в Седмицата на модата в Лондон, Порчестър хол се оглася от саундтрака на Chopova Lowena – компилация от български народни песни, радостни възгласи от лакрос мачове и метъл музика, а на „котешката пътека“ непрофесионални модели дефилират в колекцията пролет/лято 2023, вдъхновена от Празника на българската роза в Казанлък и първичната сила на лакроса. Влиятелните модни медии обявяват шоуто за успех и брандът излиза официално в светлината на прожекторите, превръщайки се в „новата обсесия на звездите“ и генерирайки фенклуб от знаменити почитатели. Инстаграмът на Chopova Lowena започва да се пълни със снимки на Мадона, Хари Стайлс, Дуа Липа, Уилоу Смит, Бела Хадид и много други в култовия килт.
Експлодиращият интерес е гориво за растежа на Chopova Lowena. Задвижвани от него, основателите успешно променят модела на продажбите си. Вместо в главните сезони от модния календар – февруари и септември, когато са модните седмици, те започват да продават в pre-season (преди главните сезони) – юни и януари, и бизнесът им нараства с 30%. „Тогава магазините имат по-големи бюджети, но трябва да продадеш всички дрехи. Това се случи, защото брандът вече беше по-разпознаваем“, посочва Ема Шопова. Бизнесът в модата се прави на продуктови ревюта в Париж през юни и януари, където присъстват търговците, представляващи някои от най-луксозните и скъпи модни магазини от целия свят като Bergdorf Goodman, Dover Street Market, Selfridge, Joys и т.н. И Ема Шопова е човекът от Chopova Lowena, който води преговорите с тези влиятелни модни играчи.
Тя започва да се занимава с продажбите на бранда, след като в същата тази 2022 г. с Лоуена поемат риска да се разделят с италианската агенция, която ги представлява, за да получат пълен контрол върху търговията. Сега компанията реализира 75% от продукцията си в много от същите магазини, като останалите се пласират директно на клиенти през електронния им магазин – сегмент, който се развива с бързи темпове. Директният контакт с байърите и търговците дава на основателите ценна обратна връзка за нуждите на пазара – кои категории се продават добре, кои ценови точки са най-силни. Те взимат информацията много на сериозно, когато създават дизайна. „Има процеси, в които искаме пълна свобода, след което започваме да мислим за нещата като за продукти – казва Шопова. – За нас е важен балансът между креативността и да правим продукти, които се продават.“
Ема Шопова е категорична, че повече не би позволила друг да продава дрехите им. „Не спя два месеца, за да направя колекцията, след това отивам в Париж за 10 дни и продавам на всеки един от 70-те магазина. Толкова е различно ти да обясниш на някого, да знаеш на кого какво да предложиш, с презумпцията, че то ще се продава. Защото в крайна сметка, ако търговците не могат да продадат дрехите, няма да ги купят пак“, посочва тя. Българката има талант за това: Шопова е разказвачът на бранда, който умее със страст и в детайл да предаде историята на всеки продукт – от идеята, през легендата, до последния бод, защото управлява постоянно между Лондон, София и Пловдив, където е „сърцето на бизнеса“. Там се намира фамилната фабрика на Христо и Александра, която работи само за бранда и изработва прочутите килтове на Chopova Lowena, както и останалите им дрехи. Тя е ключов фактор за успеха му заради прецизността си и високото качество на изпълнение, подчертава дизайнерът.
Фолклорните килтове на Chopova Lowena се изработват в България от самото начало – първо само от текстила, който е успяла да намери майката на Шопова, впоследствие те се шият от рециклирани материали или остатъци от свръхзапаси. В София платовете ръчно се изглаждат и нагъват на плисета, а в Пловдив на всяко отделно плисе се правят отвори за отдушници от двете страни – общо 200 на брой, за да се уплътни изделието с ластик и да се предотврати изтъркването на полата с течение на времето. След това карабинерите се разпределят математически и се закрепват за кожен колан. Това е бавна и прецизна работа и може да отнеме до шест месеца. Затова и килтовете на бранда са повече от модна находка, те са създадени, за да останат във времето – не само заради уникалния си дизайн, но и защото могат да се коригират до три размера.
„Хората ги купуват, защото искат да ги колекционират“, казва Шопова. Географията на производство в България включва още София, където „Марин, който е невероятен, прави имитационната бижутерия за нас“, Русе – където се правят чорапите, Доспат – където се произвежда трикотажът. Във Варна пък е Росица, която измисля дизайни и плете на една кука и на стан уникалните декоративни елементи за колекциите. Последните попълнения в палитрата на Chopova Lowena от България са парфюми, които ще се създават от семейни производители на розово масло в Долината на розите, ароматизирани свещи и керамика за тях, изработена от традиционни троянски занаятчии близо до селото от детството на Шопова – Терзийско.
Всичко това е част от гените на бранда и според нея този интегритет и форма на устойчивост са сред причините през май тази година с Лора Лоуена да получат наградата на BFC/Vogue Designer Fashion Fund за 2024 г., подкрепена с менторство и 150 000 паунда фонд. Миналата година те са удостоени и с британския моден „Оскар“ – за изгряващи звезди в женската мода на Британските модни награди.
Но въпреки отличията и все по-голямото внимание от страна на модния свят, основателите на Chopova Lowena не кроят грандиозни планове за бъдещето му: „Не искаме да произвеждаме хиляди и хиляди бройки, нито да ставаме огромни и да растем. Искаме да правим интересни продукти по интересен начин, които носят духа на бранда и дописват историята, която сме създали“.