Как семейната „Българска чаена компания“ се ориентира към частни брандове с глобална експозиция

Износът на билки и производството на чай в комбинация създава стабилна основа за „Българска чаена компания“ да развива собствени марки, но когато местният пазар се насища, семейството на Аксиния Триова се ориентира към частни брандове с глобална експозиция

„Никога не слагайте мед в горещ чай, защото се превръща в захар и губи лечебните си свойства“, съветва Аксиния Триова, докато пълни стъклената електрическата кана с вода от чешмата и я слага върху кухненския плот да заври. После сръчно прехвърля разноцветните пакетчета чай в панера на масата и изважда зелена опаковка с микс от 10 вида функционални гъби и 10 вида билки за мощен ум и силно тяло, както гласи съдържанието на етикета.

„Не бяхме правили чай с гъби, но дойде клиент, който разработва интересни продукти за търговия в Amazon в САЩ. Донесе микса от гъби, а ние подбрахме подходящите билки“, разказва тя и разлива чая в три прозрачни чаши с бранда Tea moments. „Чаени моменти“ е една от 13-те марки на семейната „Българска чаена компания“ с база в Панагюрище. Въздухът в двора е наситен с опияняващи аромати на сушени билки, които неусетно отварят сетивата и те потапят в магическия свят на природата.

Аксиния Триова управлява индустриалното производство на компанията, която има над 4 млн. лв. приходи за 2024 г. от износа на билки и продажбите на чай, гарантирани от договори с всички големи търговски вериги в страната. Големите клиенти безспорно са двигатели на бизнеса, но тя намира повече удоволствие в творчество да създава миксове от билки за частни марки: „Много наши клиенти продават успешно в Amazon и ние подготвяме нашата марка за Amazon Европа, която ще се появи през февруари“.

Инженер химик по образование, Аксиния Триова обожава времето, когато облича бялата престилка и прекарва часове в малката лаборатория сред пакетчета билки. Предишната вечер е работила по микс с роза за клиент, които иска „нещо за уелбийнг“. Добавила е мента, джинджифил, глог, бъз, семе от резене и отправя покана да опитаме поредната чаша чай за деня с разяснението, че ако човек пие чай от роза една седмица, кожата му ще ухае на роза. Няма как да откажа.

Частните клиенти, дори и най-малките, са нейното вдъхновение: „Те искат да направят нещо интересно, а не да вземат готова рецепта, която всички купуват“. Сред клиентите описва три типа – едните искат миксове за решаване на проблем – най-често с простата. Вторите – за уелбийнг, а третите търсят нещо интересно да допълнят портфолиото си с продукти, но нямат концепция. Те са най-сложни, но точно това харесва тя. Да прави чай. Казва, че е отгледана с чай. Баба ѝ на село държала чайника с липа и билки на печката цял ден. През лятото събира билки по задължение от училище. Познава растенията. Родителите ѝ са агрономи.

БИЗНЕСЪТ ОБАЧЕ Е СЪЗДАДЕН ОТ СЪПРУГА Ѝ ГЕОРГИ ТРИОВ,

който си отива внезапно от ковид през 2020 г. Затова сега тя управлява компанията заедно със синовете си Димитър и Александър. „Двамата израснаха покрай баща си в компанията, но решиха, че аз трябва да поема нещата“, казва тя. В мълчаливата пауза поглежда към рисувания портрет на стената. Трябвало е да се гмурне в дълбокото. Да се върне в семейната компания след 13 години работа в държавната администрация – била е в регионална инспекция по водите и в Министерството на енергетиката.

Аксиния и Георги Триов се запознават в края на 80-те. Той е в казармата, а тя е студентка. Триов учи за машинен инженер, след което става научен сътрудник в Централния научноизследователски институт по комплексна автоматизация. Промените обаче слагат край на интересните проекти за него. Останал без работа, Триов се ориентира към търговията с офис техника в голяма компания, където инженерната мисъл се цени. В преговорите е много силен. Вероятно затова се запалва по идеята на Десислав Дионисиев, който по това време създава „Биопрограма“ като компания за чай, в свободното време да събира билки за неговото производство.

Свързва се с билкари. Наема складове във Враца. Събира опит и след три години създава собствена компания „ЕТ Георги Триов“, която с времето става един от най-големите български износители на билки.

България е в челните позиции в света по износ на билки, което е коз, когато обикаля международните изложения и преговаря с големи производители и фармацевтични компании – никога с прекупвачи. „Искаше вместо 100 тона билки да изнесе 10 тона за същата печалба“, казва Аксиния Триова. Тя му помага в административната част с вадене на разрешителни и митнически декларации, но когато България влиза в Европейския съюз, задълженията й отпадат и преминава на държавна работа.

В търговията с билки има ниши, които Георги Триов се стреми да покрие.

Тясната връзката със собствениците на голяма германска фирма за производство на екстракти от билки му помага да се ориентира какво се търси, а те от своя страна намират пазар за всичко, което им предложи. Като рязани билки например. Линията за рязане на билки той конструира сам с идеята да качи цената на суровината. Като има рязани билки, сравнително лесно може да стъпи на следващото ниво – да произвежда чай. „Ние изнасяхме билки, които някой друг преработва на чай и внася в България. Решихме, че може да го правим сами“, казва Аксиния Триова.

Началото на чаения цех е сложено през 2006 г. с една китайска машина за пълнене на филтърни пакетчета. Малко странна машина. Често заяжда. И хартията не струва. Но на изложението в Солун местните търговци на дребно много харесват чая. Георги Триов обаче няма никакво намерение да се ограничава с квартални магазини, а мисли за нещо по-голямо. Две години той проучва в детайли машините, които ще му трябват, преди да предприеме по-голяма стъпка. „Като захапеше една идея, оглежда я от всички страни. Търси слаби места, докато направи цялостна стратегия за производство – от приемането на билките до кашоните“, разказва Аксиния.

През 2009 г. Георги Триов е готов с мащабен план за фабрика в София. Купува 17 декара в село Хераково, но проектът така и не се случва. Финансовата криза затиска бизнеса. Пазарите се свиват, а от банката му казват да изчака. И до днес земята остава само една инвестиция. В трудните времена той установява производството на чай в Суходол. Наема помещение, голямо колкото да побере новата му машина за пакетчета, която гълта всичките средства. Започва с 15 вида чай под марката GT Premium – инициалите на името му Г. Т.

Предлага артикул в модерен търговския вид и дизайн, който се оказва толкова сполучлив, че не е променян от 2009 г. С уменията си в преговорите успява да договори с Kaufland „невероятно изгодни условия“. Kaufland правят много за популяризирането на бранда, което му отваря  пътя към останалите търговски вериги – „Метро“, „Пикадили“, ЦБА, „Фантастико“, „Европа“. Само с Lidl се оказва трудно да се стигне до преговори въпреки „стотиците писма за среща“. Допреди няколко месеца, когато новият търговец успява да договори първите палета за Lidl с марка „Чайник“.

Бизнесът с веригите започва да носи стабилни приходи на младата компания, което кара Георги Триов да търси място за фабрика. Иска да е в Централна България заради логистиката. Разбира, че в Панагюрище се продава сладкарският цех на бившия хлебозавод, но цената не го устройва. След няколко месеца обаче собственикът фалира и той успява да купи от банката цялото място със сградите за цената на цеха. „Късметът този път бе на наша страна. Животът е колело. В един момент си отдолу, после горе!“, казва днес съпругата му.

Стратегията на компанията през 2015 г. е насочена към развитие на партньорствата в хорека сектора. Но това минава през голяма инвестиция в линия за индивидуални опаковки на пакетчета чай. Когато посещава машиностроителния завод в Полша, Георги Триов вижда много интересна линия за

пирамиди от царевични влакна, които са толкова фини и прозрачни като паяжина, че се виждат билките вътре. Решава и нея да вземе. Никой в България не предлага чай в подобна опаковка. Бъдещето е в „пирамидките“, казал той на семейството и се оказал прав. Макар и бутиков продукт, във високия клас чаят в пирамиди набира популярност в световен мащаб и по-бавно в България.

С МОДЕРНОТО ОБОРУДВАНЕ „БЪЛГАРСКА ЧАЕНА КОМПАНИЯ“

постига голямо разнообразие на марките в различни класове с над 270 вида чай. Осигурява си също така и все по-голямо пространство на рафта. „Между различните марки няма да има конкуренция, а може да вземем повече място на регала на различни позиции“, коментира Аксиния Триова. Комбинацията от двете направления с износа на билки и производството на чайовете носи много добра себестойност на крайния продукт.

Базовата марка GT Premium става толкова популярна, че собственикът на гръцкия дистрибутор Trademaker Фанис Елефтериадис, който поръчва в България своите марки вафли и безалкохолни напитки, признава, че не може да измисли нещо по-добро. Той просто добавя българския бранд в своето портфолио. Гръцкото партньорство води още гръцки компании, които изнасят билков чай за арабските страни и развиват частни марки от функционални продукти за вериги аптеки.

Функционалните продукти дават много добра перспектива за развитие. Компанията разработва серията чайове „Фитолек“ с функционално действие по рецепта на д-р Мариан Иванов. Пуска серия „Народните лечители“ с рязани билки в насипно състояние, която е в сътрудничество с проф. Стефан Николов. Разработва частни марки за аптеки в Румъния и Молдова. „С баща ми ходехме по изложенията в чужбина да търсим дългосрочни партньори с частни марки. Печалбата беше на заден план“, казва Димитър Триов, по-големият син в семейството. Той поема бизнес развитието в двете направления – с износа на билки и с производството на чай, а брат му Александър развива електронната търговия.

Най-интересния проект двамата свързват със серията чай за чакрите в човешкия организъм. Идеята е на баща им, който заедно с д-р Мариан Иванов създава концепция за цветовете – всяка чакра има цвят, и билките трябва да са в същия цвят. В създаването и разпространението на чая се включва Мими Дончева, основател на Home Yoga. На опаковката тя слага послание на своето студио, което предизвиква негативен ефект. „Останалите йога студиа отказваха да купуват и тогава решихме да сложим нещо общо, свързано с йога“, обяснява Аксиния Триова.

Разнообразието от продукти изисква много повече от включването на местни билки. Затова паралелно с износа компанията внася суровини от Египет,  Индия, Китай, Германия, Холандия. Черният и зеленият чай за Tea Moments се произвеждат в Шри Ланка в една от големите фабрики на Stassen Group. „Така разширяваме производството – обяснява Димитър. – Тази година им казах, че искам да развием хорека с цейлонски чай, защото чуждите туристи с чаена култура го търсят. Поисках да добавим още малко плодов чай по наши рецепти и те, въпреки че са много голяма компания, успяха за две седмици да реагират.“

От 2022 г. „Българска чаена компания“ следва стратегия за развитие на капацитета на фабриката с частни марки. „Нашите марки са мислени главно за българския пазар и почти са достигнали максимален капацитет. Искаме да сложим повече крачета на стола, както казваше баща ми“, допълва той.

Според неговите наблюдения бъдещето в производството на чай е във функционалните насипни чайове в дойпак опаковка. Става въпрос за тип хартиени пликове с прозрачен участък, през който се вижда съдържанието. Това прави продукта привлекателен и една идея по-луксозен. В неговите планове следващата голяма инвестиция ще е в автоматична линия с голям капацитет за дойпак опаковки: „Трябва да отговорим на тренда, който вече е обхванал Германия, Англия и Франция.“

Има и още една много съществена причина за посоката, в която се развива компанията с фокуса към производството. В последните две-три години бизнесът със събиране на диворастящи билки, който десетилетия е давал поминък на много хора, е отслабен заради демографската криза. Това води до повишаване на изкупната цена и неконкурентоспособност на световните пазари. „Българските билки стават много скъпи, но хубавото е, че има хора, и то сравнително млади, които започват да култивират билки“, казва с оптимизъм Аксиния Триова.