28% от нетните ни приходи вече се генерират от IQOS

Яцек Олчак, главен изпълнителен директор на Филип Морис Интернешънъл, за мисията бъдеще без дим

Филип Морис Интернешънъл e в процес на безпрецедентна трансформация, в чиято основа е мисията за изграждане на бъдеще без дим. Ускоряването на пътя към нея е и голямата цел на новия главен изпълнителен директор Яцек Олчак (55), който пое управлението на компанията в началото на май 2021 г. Forbes България е една от първите глобални медии, които разговаряха с него.

Г-н Олчак, кое е по-трудно – трансформацията вътре в компанията или извън нея?

Ние правим нещо, което никой преди това не е правил. Канибализираме едни продукти с други, защото са много по-добри, и насърчаваме потребителите да направят по-добрия избор в сравнение с продължителното пушене. Нашата цел до 2025 г. е половината от нетните ни приходи да са от продуктите без дим и да генерираме първия милиард долара приходи от продукти, които нямат нищо общо с тютюн и никотин и които не са предназначени за пушачи.

В тази връзка трансформацията навътре и навън е еднакво трудна и не става от само себе си. Трябва да имаш план, да знаеш от какво се нуждаеш. При вътрешната трансформация на първо място стои визията. Разработваш стратегии, за да намериш начина да стигнеш до желаното състояние и след това всички хора в организацията трябва да припознаят тази визия. В нашия случай трансформацията с новите продукти без дим, които разработваме и предлагаме, има въздействие върху всеки в екипа и неговата роля, но общото е осъзнаването какво прави компанията и каква е стратегията, която прилага.  

Промяната навън също е съществена – на практика вече Филип Морис Интернешънъл е компания, ориентирана изцяло към потребителите (с B2C бизнес модел), а до скоро нашият бизнес модел беше по-скоро B2B, ориентиран към бизнеса. При B2B модела са важни отношенията ни с търговците, в което ние се справяхме доста добре. Но когато искаш да установиш директни отношения с потребителите, са необходими определени способности. Трябват ни повече ресурси, защото вече работим с две, а не с една категория. Макар че сме казали, че едната категория, тази  на бездимните продукти, ще замести другата – на конвенционалните, това няма да стане веднага и изисква време. Затова, когато започваш трансформацията, имаш нужда и двете части на бизнеса да са подсигурени с достатъчно ресурси.

Трансформацията за нас има и друг аспект – ние сме публично търгувано дружество и акционерите и инвеститорите трябва да разберат и да са убедени, че промяната на посоката на компанията е нещо, което в крайна сметка ще донесе ползи и за тях.

Какъв е ключът за успешна трансформация?

Всички тези аспекти изискват активна и непрекъсната комуникация. Тя спомага и при разговорите ни със здравните и регулаторните органи, когато говорим за намаляване на вредата от тютюнопушенето. Трябва и те да бъдат убедени, че преминаването към устройства за нагряване на тютюн като IQOS наистина са по-добър избор от пушенето на цигари. България е една от държавите, където регулаторите добре разбират, че устройствата за нагряване на тютюн като IQOS са по-добър избор в сравнение с пушенето, че насърчаването на преминаването към тях  е отлично допълнение към стратегията за контрол на тютюнопушенето.

Защото да смятаме, че всички хора ще спрат да пушат, е много амбициозно, но за съжаление не е реалистично. Винаги трябва да си даваме сметка за едно нещо – хората няма да започнат да купуват и да преминат на продукт от тази нова категория, ако не разбират ползите от него, с какво той е различен и ако нямат физически достъп до продукта. В България и на други места поне това е постигнато. След това, разбира се, трябва да се проучи дали пълнолетните пушачи са мотивирани да преминат на продукта. Това не е толкова лесно. Хората смятат, че като предложиш по-добра алтернатива, всички още утре ще преминат на нея. Не е така. Трябва да разберем, че хората пушат цигари и това им харесва. И, да, те се тревожат за риска, но не мислят, че трябва да се променят. И тук идва необходимостта от постоянна комуникация през различни канали с тях, така че пълнолетните пушачи да бъдат убедени или стимулирани да променят поведението си.

Как гледат потребителите на новите продукти?

Ако погледнем оценката за лоялност на клиентите – Net Promoter Score (NPS), която се измерва на всички 66 пазара, където вече IQOS се предлага, тя е много висока, което означава, че потребителите са доволни от отношението на марката към тях. А това е най-важното.

Неща, като например лесно ли е да се свържеш с кол-центъра на IQOS, колко добри, професионално работещи, учтиви и компетентни са служителите в магазините, в  които се предлага и т.н. Именно това създава доброто изживяване. И хората оценяват това, така че те самите стават наши посланици.

Много по-вероятно е да споделиш с колегите или с приятелите си, когато си имал добро изживяване.

Това са нашите постижения до момента.

Постоянно лансирате нови продукти по света – планирате ли да започнете да ги предлагате и в България?

Да, това е част от нашия план, но ще можем да споделим повече информация в подходящия момент. Освен това имаме лицензно споразумение с корейската тютюнева компания KT&G да осигуряваме комерсиализацията на техните продукти през нашата инфраструктура. Те са позиционирани в различен ценови сегмент, защото търсим начини устройството IQOS и продуктите, препоръчани от IQOS, да са достъпни за по-широк кръг пълнолетни пушачи.

Устройството на KT&G се казва Lil и за разлика от IQOS няма нагряваща пластина, а щифт, с който се борави по различен начин. Така за много хора това се явява по-добър вариант от IQOS. За други потребители устройството IQOS си остава най-доброто предложение. Ще има и още продукти без дим, защото целта е да убедим възможно най-голям брой пълнолетни пушачи да преминат на по-добри алтернативи, ако иначе няма да спрат да пушат – в света има над един милиард пушачи, като в момента между 160 и 180 милиона от тях използват продукти на ФМИ. Няма как да се задоволят всички нужди и очаквания на тези пълнолетни пушачи само с един продукт.

Планирате ли допълнителна диверсификация на бизнеса?

В нашия случай не става дума точно за диверсификация, ние се стремим към ускоряване на бизнес процесите. В през последните над 10 години, работейки по разработката на бездимната алтернатива IQOS, ние придобихме умения, които могат да се използват и в други сфери при разработката на друг тип продукти.

Работим с израелската компания Syqe Medical, която работи с изследването на канабиса и доставянето му чрез инхалиране посредством технология за нагряване без горене. Знаете, че канабисът се използва за терапевтични цели, прилага се за облекчаване на болката при определени обстоятелства. Дори ако не греша, продуктът вече се използва в две болници в Тел Авив. Отделно инвестирахме в биофармацевтичната компания „Медикаго“ в Канада, защото знаем много за отглеждането и култивирането на тютюна, познаваме генома на тютюна, на тютюневото растение, а „Медикаго“ разработва ваксина срещу COVID-19 на базата на тютюнево растение. Така че тук наистина не говорим за диверсификация, а за допълнителни сфери на бизнес партньорства.  

Как се отразява трансформацията на финансовите ви резултати?

Първата четвърт на тази година беше силна. Променихме насоките и очакванията за годината си, но направихме прогнозите си по време на публичното оповестяване на финансовите резултати. Отчитаме, че кризата, породена от пандемията, не е приключила. COVID-19 се отрази на всички, много хора загубиха работата си, много страни са все още в разгара на кризата. Виждам, че някои държави вече излизат от тунела, но за съжаление други държави и пазари все още са в разгара или в началото на пандемията. Ние сме глобален бизнес, работим на 180 пазара и всяка държава е различна. Трябва да отчитаме това.

Тази година си остава трудна, но със сигурност е по-добра от предишната, няма съмнение. Така или иначе, първото тримесечие даде добър старт на годината. Много сме щастливи от това. 28% от нетните ни приходи вече се генерират от бездимната алтернатива IQOS. Като имаме предвид, че преди 6 години те бяха 0 и когато се ангажирахме с визията за бъдеще без дим, хората бяха скептични, над една четвърт от приходите вече идват от този продукт. И затова казваме, че след 4–5 години приходите от този продукт ще са над 50% заедно с прогнозата за генериране на приходи от един милиард долара от разработени продукти, които не са свързани с тютюн или никотин. Работим усилено и на всеки пазар благодарение на отдадените ни колеги. Смятам, че ще успеем. Моята работа е да направя така, че да успеем възможно най-бързо.