Дигиталната стратегия – като история от Малкия принц

Създаването на правилната стратегия за дигитален маркетинг е като историята от Малкия принц за овцата. “Нарисувай ми овца”, помолил Малкият принц. Получил слон в боа. “Не ща слон в боа”, казал той. Получил нова овца, но пак споделил какво смята за рисунката “Тая овца е тежко болна. Нарисувай друга.” За следващата  казал “Ти сам виждаш… Това не е овца, а овен. Има рога…”. За следващата – “Тази е много стара. Искам овца, която да живее дълго.” Накрая получил рисунка на сандък, в който е овцата, която иска. Тогава Малкият принц възкликнал “Тъкмо това исках! Мислиш ли, че за тая овца ще трябва много трева?”

Създаването на дигитална стратегия често минава през сходен процес. “Нека имаме стратегия. А помислихме ли какви ресурси ни трябват. Ама това не е стратегия. Ще ползваме ли един кой си инфлуенсър за кампанията ни.” Потвърждава го 25 годишният ми опит – като управленски консултант, директор бизнес развитие и в последните 7 години като управляващ съдружник в една от най-големите дигитални агенции в региона. Представям ви един доказан модел за създаване, прилагане и надграждане на успешна стратегия за дигитален маркетинг.

Получаваме това, което решим да поръчаме? Или което е оптималното за нас?

Предизвикателствата за създаване на успешна дигитална стратегия са много, като те лесно могат да се опишат в следните категории:

Първи подход – Нямаме стратегия, правим каквото решим и се водим какво виждаме непосредствено.

Води до това, че всеки месец и всяка година няма особен напредък. Разговорите често се фокусират на колко гледания има даден пост. Или защо някой от екипа не е споделил дадено съдържание през личните си профили. Или, нерядко, компаниите са подмамени от някой търговец и правят ударна кампания в Instagram или TikTok, без да имат идея как този канал се вписва в маркетинга им, какво ще тестват и валидират, как ще скалират нещата.

Пример – преди две години започнахме да работим с фирма лидер в сектора си. Имаха постинг план за Facebook и Instagram, и получаваха месечен и годишен доклад кой пост как се е представил. И имаха по 1-2 корекции на сайта си на година. В момента на база на правилната мастър стратегия въз основа на таргет аудитории, стълбове на съдържание, канали – имат няколко отлично работещи за тях канал по всички фази на потребителската пътека. Както и многократно увеличиха броя таргетирани инициативи на година.

Втори подход – Всичко е пирон, защото нашият чук е най-добрият

Този подход води до подценяване на аудитории, цели към тези аудитории, канали, формати и съдържание. Защото не ги тестваме и не се движими реално с потребителите – техните нужди да откриват и да се убеждават, че дадена компания е за тях. Нерядко борбата да не се опетни свещената крава достига до крайности да не се оспорва дали има неща, които не работят в маркетинга.

Пример – преди няколко години водеща фирма за бързооборотни стоки дойде в агенцията ни с искане за още активности в социалните мрежи, защото това е масов канал. Всяка година дигиталната им стратегия надгражда върху вече изградени аудитории за всяка нова кампания, включва тестване на нови формати и канали, позволява лесно добавяне на нови продукти.

Трети подход – Не знаем откъде да започнем, та да дискутираме

В рамките на над четвърт век опит в бизнес развитието, управлението на операциите и маркетинга – думата стратегия води до много дълги дискусии. Които в крайна сметка остават … просто дискусии. Никой не действа, нищо не се променя. Даже и грешки не се правят, от които да се вземе решение за следващите действия.

Ето и един неуспешен пример – преди почти две години имахме среща с водеща фирма в търговията, физически и онлайн. Срещите още на ниво поведение на потребителите бяха дълги, и изпълнение с лични примери на ръководния екип за тяхното лично поведение в дигитална среда. Нещата останаха на това ниво – като взаимоотношения, но и в момента като ниво на дигиталния маркетинг на компанията.

Защо винаги започваме с мастър стратегия за дигиталния маркетинг?

Опитът ми в управленското консултиране, както и после – в корпоративна среда и за скалиращи компании, показа, че винаги има нужда от структуриране, допълване, обсъждане и съгласуване първо на мастър стратегия. В тази връзка и развихме отличен процес по формиране на оптимална и приложима дигитална стратегия.

Мастър стратегията е задължителна, защото тя осигурява “стискане на ръцете” на база обективни данни:

• Ясна и обективна отправна точка – какво реално правят потребителите в категорията на предлаганите от нас продукти и услуги. Често се открива поведение на потребителите, което е ключово, и което следва да е в основата на дигиталната стратегия. Много често се откриват успешни подходи на конкуренти и на релевантни компании, които могат веднага да бъдат одобрение на ниво стратегически подход.
• Съгласие по всеки един от елементите на стратегията – това спестява много субоптимални решение и субоптимално поведение на членовете на екипа и на агенциите. Всеки от елементите е в сила до момента, в който нямаме сериозни причини да ги променим
• Много ясни стълбове на съдържание – те са основани на конкурентните предимства и стратегическата визия за развитие на компанията. Всеки канал, формат и съдържание лесно може да бъде преценен, създаден, оценен и скалиран
• Управленски фокус – рязко намаляват нещата, които биха били обсъждани отново и отново и биха губили ценен управленски и маркетинг ресурс. На база на опита ни в дигиталната агенция това е brand voice, т.е. как и в какъв текстови и визуален стил говори брандът. Често изисква и да се посочи какво правим и какво не правим, например развиваме ли служителите ни като brand ambassadors, споделяме ли съдържание за корпоративния живот и т.н.

Един детайлен пример

В това 2-минутно case study за новостсартиращото частно училище Britanica Park School можете да откриете много от елементите на мастър стратегията. Потребители – какви потребители, с каква мотивация, с какви нужди, с какво поведение. Конкуренция – какво прави конкуренцията, как потребителите разбират категорията, какви ресурси са вложили и влагат. Ресурси и тайминг – откъде тръгваме, с какво разполагаме като видове ресурси – репутация, екип, инфраструктура, с какъв тайминг работим.

https://xplora.bg/projects/case-studies/branding/britanica-park-school/

Неслучайно всяка година стратегията се надгражда, изпълнението й е все по-лесно и управленският фокус е в правилната посока – към постигане на по-значими бизнес и маркетинг цели.

Един детайлен пример

Как помага мастър стратегията можете да видите детайлно описано с блог статията, която написах, за предизвикателствата пред маркетинг стратегия на стартъпи. Ще откриете основните предизвикателства при формулирането на маркетинг стратегията на стартиращите и на скалиращите компании – ограничени ресурси, липса на реални данни, пряка и непряка конкуренция, познаване на пазарите, времеви натиск и разбира се – инвестиция и възвръщаемост на тази инвестиция. Ще откриете и два детайлни примера от практиката на Xplora, за да имате контекст кое предизвикателство как се управлява.

https://xplora.bg/strategy-development/marketing-strategiq-za-startupi-kak-podhojdame-v-xplora-1/

Как работи маркетингът в дигиталната ера?

В една от най-добрите книги за маркетинг в дигиталната ера, в т.ч. и в ерата на алгоритмите е представен много ясен модел за успешен маркетинг. Той включва два принципа и три подхода.

Винаги в сила са два принципа (поради, което са принципи, а не подходи) – гъвкав маркетинг и маркетинг, базиран на данни. На практика мастър стратегията винаги стъпва на данни, и дава достатъчно гъвкава рамка за формиране на детайлна маркетинг стратегия, която да бъде достатъчно гъвкава

Прилагат се три подхода, всеки от които предполага както правилната мастър стратегия, така и гъвкава стратегия, базирана на данни:

– прогнозен маркетинг, т.е. всичко в маркетинга е прогноза. Мастър стратегията дава основата за най-добрата прогноза, която можем да направим

– контекстуален маркетинг, т.е. търсене на правилния контекст, при който потребителите ще извлекат максимална полза и ще се само сегментират. И така ще оптимизираме значително фирмените разходи за маркетинг

– маркетинг с подсилено взаимодействие, т.е. използване на силата на алгоритмите, на персонализациите и на детайлния анализ на конкретни потребители, с цел повече стойност за потребителите и повече яснота за маркетинг екипите. Примери са отзивите

Повече как тези подходи се прилагат в една маркетинг стратегия според фазите на отношенията на потребителите с една компания и организация можете да намерите в тази статия.

А какво включва детайлната стратегия?

Детайлната стратегия може да включва много неща. Конкретни канали, формати, видове съдържание, … И най-хубавото – тя може да е много гъвкава и да се надгражда на база на реални данни от прилагането на стратегията.

В нея има детайлни времеви графици, цени на клик в Google и в Meta екосистемите, примерни визии на рекламите и на постовете. Лесно ли се добавят нови неща или се натиска копчето за Boost на даден канал, формат и съдържание? Много по-лесно, отколкото много хора с описаните в началото три основни предизвикателства пред успешна стратегия за дигиталния маркетинг си представят в началото.

Както често казвам “Пари и ресурси за работещи неща има”. Видял съм го в стартъпи, в държавната администрация и в огромни корпорации. Въпросът е да сме се убедили, че нещо е работещо. Убеждаването разбира се трябва да е на всички нива в компанията. И всичко започва с ясна мастър стратегия за маркетинга на компанията в днешната дигитална ера