Сладки приключения

Феновете на Kit Kat вероятно ще останат доволни от новите сладки лакомства, които Nestle пусна през февруари 2023 г. Хапките Kit Kat Bites с Lotus Biscoff, барчето на растителна основа Kit Kat Vegan и блокчетата Kit Kat Caramel започнаха да се появяват по рафтовете на супермаркетите в Европа. В по-големия избор на продукти Даниела Йорданова вижда повече възможности за продажби. Прозорецът на семплия ѝ офис гледа към фабриката за Kit Kat и Smarties в София, която доставя продукция за 28 пазара.

След близо 10 години в маркетинга на кафе продуктите в Nestle за Югоизточна Европа, миналия септември тя поема управ­лението на бизнеса с шоколадови изделия на същите девет пазара в региона. Всеки с различна тежест и специфики. Заедно с новата позиция тя получава задачата да удвои бизнеса, чиято пазарна стойност е около 55 млн. швейцарски франка. „За това съм наета – да вдигна продажбите, печалбата и пазарния дял“, казва тя. Разполага с всички средства да го постигне. Остава да намери начина.

Подкрепен от силното развитие на продажбите на Kit Kat, сладкарският сектор на Nestle отбелязва висок едноцифрен ръст глобално през 2022 г., но покачването на цените заради инфлацията удари печалбите.

Най-голямата в света компания за производство на бързооборотни хранителни стоки обяви, че нетната ѝ печалба е спаднала до 9.3 млрд. швейцарски франка (10.08 млрд. долара) при прогноза 11.6 млрд. франка. Приходите от продажби са нараснали до 94.4 млрд. франка, но са малко под очакваните 95.02 млрд. франка, въпреки увеличенията на цените.

Само че в Югоизточна Европа Nestle не е номер едно в шоколадовите изделия. „Трябва ни мащаб“, отбелязва Даниела Йорданова. Анализите показват, че бизнесът със захарни изделия все още се възстановява от щетите в пандемията. Покупката на сладко изкушение е импулсивно действие – взема се, когато го видиш на рафта, в павилиони, в киното, а повечето обекти бяха затворени в локдауна.

Даниела Йорданова преследва бързи резултати. Сложила е 2026 г. като срок да удвои бизнеса в региона. Мисли обаче и в дългосрочен план да развие потенциала на източните пазари. Тя не е от мениджърите, които правят резки промени още в първите дни, защото „смяната на върха може да доведе до турбуленции в екипа“: „Ако това се случи, съм заникъде. Никакви стратегии не ще мога да приложа“.

Нейният отряд от 23 души е пръснат в девет страни. Половината са в Букурещ, което създава усещане в останалите, че всичко се решава в Румъния. Това е проблем, които иска да реши, но засега самата тя прекарва по една седмица в Букурещ всеки месец. Румъния е най-големият пазар в зоната.

Управлението на голямото портфолио марки в захарни изделия с Kit Kat, After Eight, Lion, Smarties, Nestle dessert, вафли „Мура“ и др. е истинско предизвикателство за нея. Няма колебания да приложи стратегията в кризи, която гласи: никакво разпиляване. Ако загуби фокус, всички ресурси и усилия може да отидат на вятъра.

Донякъде е облекчена, че предшественикът ѝ е свършил „мръсната работа“ да изчисти губещите продукти от портфолиото, включително и марката „Житен дар“. Бисквитите излизат от нейния фокус.

ОТ ТОЗИ МОМЕНТ ТЯ ДЕЙСТВА БЕЗ МИЛОСТ КЪМ ВСИЧКО, което носи загуба или се смята за лукс. Всички решения съобразява единствено с приноса на даден продукт към общата печалба и степента на осигуряване на „тройна победа“ – успех за компанията, клиента (търговските вериги) и купувача. Основните средства насочва към двата бранда Kit Kat и After Eight, които са двигатели за растеж.

Перспективата Kit Kat да излезе от рамката на шоколадов десерт и да стъпи в други категории ѝ дава мощен стимул да прави смели планове за растеж. Ръстът на Kit Kat е 4 пъти по-висок, отколкото на целия бизнес. Брандът осъществява силни партньорства с гейминг индустрията и Amazon, за да осигури незабравими изживявания за потребителите си. „Това е приложение на правило номер 1 в категорията на шоколадови изделия – Brand is King!“, обяснява тя.

Навлизането на Nestle все по-дълбоко в производството на веган продукти и протеини на растителна основа разкрива нови възможности за обхващане на още една категория потребители. В Smarties също вижда „уникален продукт“ заради натуралните оцветители и хартиената опаковка. Нарича цветните дражета здравословно малко удоволствие. „Другото важно нещо е всички продукти, опаковки и рекламни кампании да изглеждат добре в Instagram. Младите хора да се снимат с тях.“

Когато говори за канали, тя слага акцента върху развитието на електронната търговия и out-of-home точките (павилиони, кина, кафета, ресторанти) като основни двигатели на растеж. Продажбите в кафенета, ресторанти и заведения са много по-малки от ритейла, но новостите се появяват първо там. „Out-of-home каналът е задвижващото колело, което дава тласъка – както при велосипедите с едно голямо и едно малко колело.“

Проблемът е, че близо 50% от приходите от захарните изделия в Югоизточна Европа идват от румънския пазар, а „това носи риск“. Когато фабриката на Nestle в Украйна спира временно работа заради войната с Русия миналата година, румънският пазар остава без вафли два месеца.

Вафлите носят над 20 млн. франка приходи годишно. За да задоволи нуждата на потребителите от вафли, екипът спешно започва силна кампания на Kit Kat – вафла в шоколад. Малко по-скъпа, но с промоционалните активности и увеличаване на дистрибуцията постига 26% ръст в продажбите на Kit Kat в Румъния. „Най-важното беше да накараме търговските вериги да повярват, че Kit Kat е двигател на ръст, който може да замени вафлите“, казва Йорданова.

Сега тя смята да засили инвестициите в маркетинга в адриатическите пазари в Сърбия и Хърватия. Хърватия е вторият по големина пазар за захарни изделия в Югоизточна Европа, но там конкуренцията е много силна. Затова ефектът „няма да дойде светкавично“.

Хърватия е единственият пазар от деветте в зоната, в който търговските вериги отказват да приемат увеличението на цените заради инфлацията.

Nestle повиши цените на пакетираните си хранителни стоки, за да се справи с нарастващите разходи за суровините – от какао до слънчогледово олио и пшеница. Компанията вече понесе проблемите с веригата на доставките по време на Covid-19 и по-високите разходи за транспорт и суровини, след като Русия нахлу в Украйна, което допълнително повиши цените на енергията. Още в разгара на инфлацията на 1 октомври 2022 г. Даниела Йорданова обсъжда с екипа си вдигане на цените между 16–25% от 2023 г.

Търговските вериги приемат увеличението. Те имат собствени марки продукти и са наясно с цените на суровините. В Хърватия обаче моментът се оказва неподходящ. Много от производителите обявяват увеличение на цените от януари и това се свърза с приемането на еврото. „Хърватското правителство натисна търговците да не приемат увеличение на цените до 1 април 2023 г., освен ако не е силно обосновано и в малки граници. Въвежда глоби за неспазване. На загуба сме, но проявяваме разбиране“, казва тя. Оптимизмът винаги ѝ помага да постига резултати в маркетинг мениджмънта на бързооборотни стоки.

ОЩЕ ПРЕЗ 1999 Г. ДАНИЕЛА  ЙОРДАНОВА СЛАГА NESTLЕ

в списъка от компании, в които иска да се развива. Повлияна от едно пътуване до САЩ по програма на USAID, което я отвежда в базата на концерна в Лос Анджелис, тя решава, че един ден ще работи в тази компания, защото „там правят нещата страхотно“.

Вълнуващите срещи с експертите по маркетинг засилват амбицията ѝ да гради кариера. В завода за захарни изделия „Победа“, където постъпва на работа, след като завършва икономика във Варна, тя получава пълна свобода да пробва всякакви нови неща. Изпълнителният директор Димитър Николов е от мениджърите, които стимулират креативността на служителите.

През 2007 г. той става кмет на Бургас и Даниела Йорданова прави „странен завой“ в професионалното си развитие, като приема предложението му да се занимава с маркетинга на общинските фирми. „Беше много полезно за мен да видя възможностите за партньорства на общината с бизнеса. Когато си в маркетинга, трябва да разбираш от всичко, за да усещаш пазара.“

Работата в полза на обществото я вдъхновява, но усеща липсата на динамиката в бизнеса и удовлетворението да постига резултати. Затова, когато през        2009 г. получава предложение да стане координатор на маркетинг проектите в Coca-Cola HBC в София, приема с ентусиазъм. Първия ден преживява пълен шок. Трябва ѝ речник да разбере значението на всички абревиатури, които ѝ показват на един слайд. Всеки нов проект е стъпало нагоре за нея. Един от най-успешните е свързан с популярната лятна напитка Nestea, която Coca-Cola HBC налага на пазара.

Проблемът е, че сезонът на продажби е твърде кратък. Целта е да се продава целогодишно. При положение че няма възможност за влияние върху продукта с нови рецепти, както е правила в „Победа“, тя преглежда всички видове от напитката и решава, че вариантът със сливите и черния чай може да се консумира горещ и през зимата. Нестандартното мислене винаги ѝ носи успех.

Когато през 2011 г. от Nestle ѝ предлагат да стане Group Brand мениджър в сектора „Разтворимо кафе“, тя изпитва гордост. Nescafe е най-голямото парче от бизнеса на Nestle. Политиката на компанията е да издига хора отвътре, а тя е наета отвън. Чувства се комфортно. Идва от американска компания, която е силно фокусирана в резултатите, а в Nestle е предизвикана да се разгърне.

От нея се очаква не само да повиши продажбите, а да стане ментор, коуч и да е активна във всички социални инициативи и други, свързани с устойчивото развитие. Изглежда ѝ странно и малко досадно, че трябва да мине курсове за безопасно шофиране на лед и да гледа надписи „Дръж се за перилата“, когато изкачва стълбите, но „в крайна сметка в колко компании мислят за сигурността и здравето на служителите“, коментира Йорданова.

През 2018 г. Nestle формира пазарното подразделение „Чисто разтворимо кафе“ за Югоизточна Европа и тя поема ролята на продуктов мениджър в зоната. Nescafe разтворимо кафе е номер 1 в почти всичките девет пазара, но самата категория е стагнираща. Да пиеш разтворимо кафе изглежда старомодно на фона на модерните продукти кафе с капсули и от машини, които мелят зърната.

Потребителите застаряват, а нови трудно се спечелват. Само с комуникация разтворимото кафе няма да стане модерно, вълнуващо и атрактивно за младите хора. Генерациите Z и Y пият студено кафе като алтернатива на Coca-Cola и други енергийни напитки. Тя предлага на екипа да лансира Nescafe Frappe. Концепцията е изпитана в България и дава нов повод за консумация. С това годишният ръст на продажбите скача от 2% на 10%.

„Когато си номер 1 и имаш 80% от пазара, трудно може да станеш по-голям, ако не разшириш размера. Ние го направихме“, казва тя. Само в Румъния има затруднения. Nescafe е на втора позиция на голяма разлика от лидера на пазара – стар румънски бранд. Румънците имат навика да бъркат кафето с лъжичка, за да стане с пяна.

Колкото и перфектно да са изпечени зърната на Nescafe, местните потребители не откриват в продукта преживяването с ритуала. „Няма как да се борим с това. Всяка промяна на традиция и мислене изисква страшно много време и инвестиция“, казва тя на срещата с екипа.

На масата слага смела идея – да се лансират Nescafe Crema, което прави дебел каймак без усилия. „О, не, това е твърде рисковано“, реагират остро търговците. Те припомнят, че преди години някой се е опитал да прави нещо подобно и не се е получило. В ситуация на отхвърляне и остра съпротива Йорданова винаги прекратява срещите, докато страстите се утаят, но не се отказва.

В това време разравя историята в детайли и открива специфичен проблем при ценообразуването. На втората среща изважда силен аргумент в подкрепа на проекта, че да се правят заключения от кампания преди 10 години с грешка в ценообразуването на продукта е грешка: „Бях сигурна, че това ще вдигне пазарния дял на Nescafe в Румъния и ги убедих. Тази година очакваме продажбите да изведат Nescafe на лидерска позиция“.

Силния хъс за успех тя прехвърля към бизнеса с шоколадови изделия в зоната. Първите пет месеца от назначението са много трудни заради инфлацията, но смята, че повишаването на цените няма да промени поведението да купувача.

Захарните изделия са малко удоволствие и едва ли някой ще пести от тях. Позовава се на дан­ните от кризата през 2008 г., че сладките десерти се ползват като антидепресант. „Често имаме склонност да преувеличаваме ефектите от промяната в краткосрочен план, а подценяваме дългосрочните ефекти, това, което движи света. В края на годината заплатите ще нараснат и нещата ще се успокоят“, казва тя.