Печеливши лоялни програми и решения, подпомогнати от изкуствен интелект
Интервю с Цветелина Христова, Директор Бизнес развитие в Сирма, вертикала технологични решения за съвременната търговия
Г-жо Христова, вие сте част от вертикалата в Сирма, която разработва съвременни технологични решения за търговията. Какви са най-големите предизвикателства, с които се сблъскват мениджърите на съвременните търговски вериги, центрове и ритейл паркове и техните наематели-търговци?
Мениджърите в съвременните търговски центрове, независимо от техния вид – мол, ритейл парк или хипермаркет, multi brands store, се изправят пред няколко общи предизвикателства – първото е да се увеличи броят на посетителите, т.е потока от хора. Второто, да разберат какви са намеренията им за посещение – дали са window shoppers, т.е. разглеждащи посетители или реални купувачи, и респективно да трансформират първите във втората категория, като променят нагласата им, т.е. да имат готовност да купуват, да се превърнат в пазаруващи клиенти.
Третото предизвикателство, но то е част от дългосрочно усилие, е трансформирането им в лоялни клиенти. Последното, но най-желано, е да убедите потребителите или купувачите да станат доброволни посланици на вашата марка, в частност – на вашия търговския обект.
Решаването на всяко от тези предизвикателства е комплексна задача, затова големите търговски центрове, ритейл парковете (говорим за тези с 80+ отделни магазини, предлагащи стотици стоки, марки и услуги), от години работят върху активното ангажиране на/и със своите посетители, клиенти и търговци, използвайки иновативни технологични решения.
Какви съвети бихте дали на потенциалните си клиенти, за да бъдат в крак с най-съвременните тенденции, и как да осъществят успешно партньорство с доставчици на технологични решения като Сирма?
Известно е, че ритейл компаниите и маркетинговите агенции правят значителни инвестиции за маркетинг – кампании в социални медии, PR, outdoor, промоции и събития на местата на продажби и т.н. Тези разходи обичайно са огромна част от бюджетите. Като допълнение, ние им предлагаме да инвестират в софтуерни решения за разпознаване на клиентското поведение, като чрез технологии ритейлърите да постигнат умно и ефективно управление на своите маркетингови инвестиции. Ритейлърите могат да изградят бази с профили на клиентите и по този начин да изпращат индивидуални предложения към тях. Следователно привличането на клиенти в търговските обекти добавя и персонализиран канал за комуникация и привличане на посетители в обектите, т.е. имаме ефективно допълнение към традиционно наложените канали за маркетинг.
Във времето на дигиталните комуникации и множество социални платформи, да разполагаш със съвременни технологични решения – актуални потребителски данни и личните им предпочитания, е безценен актив. С помощта на тези данни, може да се проведат изключително таргетирани кампании и се спестят разходи за привличане на аудитория. Като краен резултат за един ритейлър, персонализацията води до възможност да се увеличи оборота на търговския обект, защото таргетираната аудитория вече е „подготвена“, тя е с променена нагласа и посещава търговския обект с цел покупка.
Ще дам пример: до 3 години след внедряване на две от нашите решения (лоялна платформа и AI автоматизации Salexor на маркетингови комуникационни процеси), постигнахме увеличаване на приходите за търговски обект на м2 с 10%. Технологията донесе ползи и за двете страни – наемодателя и търговците в обекта.
Вие внедрявате иновативни решения за управление на лоялни програми. Как се промениха те и какви технологични нововъведения използвате във вашата основна платформа Лоякс? За кой тип бизнеси са подходящи тези решения?
Големите компании осъзнаха факта, че лоялните програми не са само карти за отстъпки. Известно е, че модул за лоялност има заложен във всяко едно ERP и активирането на такъв тип (базова ERP) лоялна програма дори се разглежда само като разход. Нашите софтуерни решения са насочени към спестяване на маркетингови разходи и увеличаване на приходите, което съответства на ключовите KPI’s за огромната част от бизнесите. Ние знаем как се прави печеливша лоялна програма, което се изразява и в консултации на стратегическо и финансово планиране.
Лоялната платформа Лоякс се развива и надгражда текущо от екип на Сирма с иновативни функционалности като мобилни апликации, ИИ-подпомогнато търсене, прецизно таргетиране, пуш нотификации, автоматизации и т.н. Нашата технология помага да се монетизират всички събрани данни и да се подобри комуникацията с крайния клиент. Посредством подобни решения значително се намаляват рекламните и бюджети за дигитален маркетинг, и се увеличава възвръщаемостта на инвестициите.
Нашите продукти са подходящи за големи търговски вериги или центрове, особено такива, пред които стои предизвикателството да присъединят различни търговци с различни ERP системи в една лоялна програма. Те са подходящи и за такива, които искат да влязат в коалиции с други партньори – търговци за обмяна на клиенти. Очакванията за възвръщаемостта на инвестицията (ROI) е 18 месеца след въвеждането на основните модули.
Как мобилността, дигитализацията и ИИ променят индустрията?
Крайните клиенти днес са много разглезени и изкушени от удобството на електронната търговия и жестоката конкуренция чрез постоянни отстъпки и непрекъснат цикъл на промоции. Ние знаем, че съвременният клиент поставя себе си и своите желания в центъра, формулата е „Аз, тук и сега“. Това описва накратко неговото поведение. За да се удовлетворят толкова взискателни и импулсивни клиенти, ритейлърите трябва да имат бързи и готови решения, а за да ги създадат, преди това трябва да се изградят процеси в организацията, които да бъдат управлявани чрез аналитични софтуери и автоматизации от много добре обучени хора. Затова изкуственият интелект (ИИ) за нас не е екзотика. Ще посоча и два примера за прилагане на ИИ в наши решения:
- анализи и индивидуални оценки на посетителите в даден мол, поведение при посещение на сайта на мола, използване на мобилна апликация относно лични предпочитания;
- алгоритмите ни прилагат динамичен числов резултат на всеки посетител, който резултат води до автоматизации на комуникационни процеси (inbound и outbound), крайният резултат от което води до повишаване удовлетвореността на клиентите.
Тук е важно да подчертаем нашата роля като партньор-интегратор, в доста случаи и бизнес консултант, както и последващата поддръжка и развитие на системите и приложенията, които осигуряваме. Нашата цел е да въведем маркетинговите, търговските и финансовите екипи в света на дигитализацията и да ги улесним да работят съвместно за увеличаване на финансовите резултати.
Когато говорим за мобилни приложения, каква са вашите препоръки към потенциалните ви партньори и клиенти, и какъв трябва да бъде техният основен фокус, за да се вдигнат продажбите им и да се подобри възвращаемостта на инвестициите им?
Мобилните приложения са скъпа инвестиция за бизнеса, това е разход, който следва да се разглежда като постоянен, защото всъщност представлява изключително ценен инструмент, както за крайния клиент, така и за бизнеса. Поведението на съвременните купувачи, превърна мобилните апликации в един от най-доверените начини за комуникация с клиента 24/7. Мобилните приложения отключват много възможности – не само да се опитвате да продавате повече на хората, а и да им помогнете за решаване на проблеми свързани с услугите, предлагани от търговците. Няма голям търговец или марка по света, който да не инвестира в мобилни апликации – чрез тях навсякъде и по всяко време сте в комуникация с клиентите, или накратко отговаряте на потребителската персона „Аз, тук и сега“ трябва да имам продукта и да получа незабавен отговор.
Какви са непосредствените ползи за бизнеса при надграждането на съществуващите им лоялни решения с иновации като мобилни приложения за пазаруване, асистирано пазаруване посредством ИИ функционалности?
Ползите са: категорично по-добри финансови резултати. Решенията се интегрират и към съществуващи ERP лоялни програми, базирани на отстъпки и ваучери, като ги надграждаме чрез внедряване нови модули като мобилни апликации, киоск устройства за разполагане в търговски обекти, създаване на игрови модули, реферални програми и др. Така постигаме обединяване и окрупняване на данните на потребителите, като изграждаме клиентски профили, които внимателно използваме за автоматизации на маркетингови комуникации, както индивидуални, така и групови. Измерваме всичко, като целта е всяка метрика да води към положителни финансови резултати.
Как вашето технологично решение се превърна в машина за успешни продажби, промоции и изключително клиентско преживяване за търговските центрове?
Нашите решения анализират данни, за да превърнем клиентския трафик в АБОНАТИ, ЛИЙДОВЕ и ПРОДАЖБИ, като увеличаваме ангажираността на посетителите на търговските центрове. Използваме изкуствен интелект и автоматизации за да постигнем:
- по-голям foot flow;
- увеличение на средната стойност от покупки на посетител;
- индивидуален маркетинг (Email, Push Notifications, Facebook, Viber, SMS), на база крайни клиенти – пълен профил за покупки, цени, търговци, предпочитани марки и т.н. ;
- привличане на други търговски партньори в коалиция, дълбоки статистики, анализи, финансови показатели, които определят маркетинговите активности и др.
Като пример ще споделя, че над 14% от годишния оборот на търговски център, с който работим, минава през лоялната програма, като този процент се генерира от много силно ангажирани клиенти. В програмата участват още над 30% от клиентите, които са с по-ниска ангажираност от първите, но ги профилираме като купувачи и работим с тях за по-голяма удовлетвореност и ангажиране.
Много търговци желаят или обмислят интегриране на възможностите на изкуствения интелект за подобряване на многоканалната търговия. Какво предлагате, за да подпомогнете клиентите в тази област? Кои са първите стъпки?
Да осъзнаят ясната нужда от ползите на ИИ, което се изразява чрез инвестиции в екип/и, който да обслужва и обучава изкуствения интелект за целите на компанията. Ако даден клиент не може да си позволи инвестицията на екип, то ние предлагаме наши експерти, които да помогнат в дефинирането на целите и изпълнението.
За какво е полезен ИИ? За по-добро клиентско разбиране – изкуственият интелект предлага множество предимства за ритейл индустрията, като подобрява ефективността, автоматизира операции, персонализира клиентското преживяване и създава нови възможности за растеж. Компаниите, които усвоят потенциала на ИИ, ще имат значително конкурентно предимство на пазара.
Имате реализирани няколко големи технологични имплементации за търговски центрове в България, Сърбия, Хърватска. Разкажете ни повече за тях.
Ada Mall в Белград е един от първите търговски центрове в този регион, които започнаха поетапно внедряване на иновативни функционалности, на фона на Ковид пандемията. Това е напълно интегрирана програма за лоялни клиенти – Ada Loyalty Club, която обхваща над 80% от наемателите. Програмата включва международни марки като Nike, Starbucks, Body Shop, HM и KFC и др. Използвайки своето атрактивно персонализирано приложение и онлайн магазин за лоялни клиенти, днес Ada Loyalty Club има над 55 000 потребители. Програмата работи в коалиция със Сръбските авиолинии (АirSERBIA), Radisson Collection Hotel в Белград, Derma Care Ada, която е част от Medigroup, най-голямата частна здравна система, театърът Madlenianum и много други.
Имате ли формула за успешно взаимодействие с вашите клиенти и как успявате посредством технологични решения за подпомагате постигането на бизнес целите им?
Притежаваме много опитен екип с международен know-how за имплементация и поддръжка, а това може би е най-важно, за да спечелиш дългосрочно доверието на партньорите. Сирма е изградила репутация на успешен и доверен технологичен партньор – с дългогодишното си присъствие на пазара, над 32 години, публична компания (от 2015 г.), с няколко офиси в страната, Великобритания, Швеция, САЩ, Бразилия, Германия и други европейски държави. Това са много важни фактори при вземане на дългосрочни и отговорни решения – да се партнира с големи компании, които имат капацитет и ресурс, за да не се постави в риск едно от най-важните неща – обслужването на вашите клиенти.