10 е новото 50 в Meta
Meta тестват и вероятно ще променят ключовото число 50 конверсии. А това вероятно ще даде шанс на много повече бизнеси да продават своите продукти и услуги. Кое е най-ценното за вас? Продажбите. Ако влезем в детайл – може да са продажби на по-скъпи продукти и услуги, продажби към нови аудитории и т.н. Често обаче преди това има други действия на потребителите – гледат видео, попадат на лендинг страница, кликат на даден линк.
“Какво правят важните за вас потребители?”
Маркетингът години наред е бил по-скоро предположения – хора с опит предполагат определено поведение на потребителите. След това се добавят извадките от таргет потребители, и на база на статистика – се правят добри прогнози.
И тогава дойде дигиталния маркетинг и особено социалните мрежи, които донесоха много предимства:
- Потребителите сами дават множество сигнали с нужния контекст – кой кога какво къде е направил. Това формира техни детайлни профили. Което спаси бизнесите от това да планират таргет потребителите си предимно по демографски аспекти.
- Това позволява формиране на безброй клъстери от реални потребители – с определен профил, интереси и фаза в отношенията с една компания. И с избраната статистическа вероятност. Това пък намали нуждата бизнесите да измислят и създават сложни, и често непроверими в реална среда, причинно-следствени връзки между интереси, поведение, брой виждания на реклама и т.н.
- Социалните мрежи дават възможност за таргетирана реклама на клъстери от потребители – на практика бизнесите могат да достигнат до всички потребители, които попадат в така създаден клъстър от дигитални профили.
“Дайте ми 50 конверсии, а ние ще намерим точните потребители”
Маркетингът е все повече статистика. И алгоритми, които се управляват на база на тази статистика. Тя дава отговор кои потребители е най-вероятно да предприемат дадено действие. Вече няма такова значение причинно-следствената връзка, а вероятността за дадено действие на потребителите.
За да алгоритмите на Meta да работят с достатъчно добро ниво на вероятност – от години Meta прилагат т.нар. Learning Phase, т.е. период, в който алгоритъмът следва да се обучи как дадена платена реклама ще работи с оптимална вероятност. Доскоро, а и все още в официалната документация на Meta, пише “50 конверсии за 7 дневен период”. Когато това се случи и алгоритмите се обучат за дадена реклама – те я скалират, защото са достигнали нужното ниво на вероятност за определяне на точни клъстър потребители, които да видят рекламата.
“Е, да – 50 конверсии са доста”
Всеки би искал конверсиите да са за продажби, но това не е толкова лесно:
- За малък бизнес, който продава по-малко от тази бройка онлайн за седмица
- За бизнес, който продава скъпи продукти или услуги
- За всеки бизнес с ограничен бюджет, който трябва да се разхвърли към всички маркетинг инициативи
В резултат на това много компании, които биха искали да заложат цел продажби или поръчки, се налага да залагат други видове конверсии – кликове на линкове, гледане на видео, посещение на лендинг страница. Даже и тогава за някои компании е предизвикателство рекламите им да “излязат” от Learning Phase и да започнат да скалират към потенциалните аудитории.
Голямата промяна? Наскоро много рекламодатели и агенции започнаха да споделят, макар да няма промени официално, че Meta вече търси поне 10 конверсии за период от 3 дни. Това ще позволи много повече реклами, които са с цел, която е по-близо до продажбата.
Защо от Meta правят тази промяна?
Вероятно алгоритмите са доста по-обучени вече. Както и “отпускането на края” ще помогне за допълнително обучаване на алгоритмите за приемливото ниво на вероятност. Което в крайна сметка ще се отрази на цената на едно действие от таргет потребител (цена на конверсия).
Разбира се – от екипа на Meta виждат и пропуснат потенциал за рекламни кампании и изразходвани бюджети.
Какво ще остане като предизвикателство даже и след “10 е новото 50”?
Както и Мета споделят на специална страница по темата – ако ваша кампанията не се представя достатъчно добре, то е защото вие знаете нещо за това как работи индустрията ви или какви са вашите силни страни, но то не е било захранено от вас в алгоритмите.
Даваме ви и примери – алгоритмите нямат как да знаят, че:
- Ревютата от потребители са изключително важни за вашия сектор. Същото важи и че компанията ви има много лоялни потребителите, които биха ви оставили препоръки, ако направите целенасочена имейл кампания или активация с новата им поръчка
- Потребителите имат въпроси, за които не подозират, че ще са им важни и интересни – имаме подобен пример за скъпи продукти за дома. Гледайки по-голямата картина открихме, че всички потребители преди да подадат заявка през сайта, са гледали често задавани въпроси. Затова направихме кампания с банери и видеа именно от тази секция към потребителите, които вече бяха консумирали достатъчно съдържание за компанията и продуктите й
Какво следва от тази промяна? В маркетинга винаги, а сега особено важно, ще е отговорността и отчитането от бизнес и маркетинг екипите да :
- на коя фаза е развитието на дадена компания, и как това да се използва, за обучаване на алгоритмите
- колко са дълги и специфични маркетинг фуниите й, защото всеки иска да продава, но дадени покупки изискват по-дълги фунии и специфично съдържание по тях
- кой е най-силният сигнал, който потребители могат да дадат, че са в даден таргет – това е нещо, което алгоритмите откриват, докато бизнесите имат уникална информация за събития на живо, проблем при даден конкурент, иновативен продукт, конкретна услуга с почти 100% ниво на удовлетвореност и други